Бренд-стратегия
В чем проблема с разработкой брендов сегодня?
  1. Эффективность маркетинга и работы бизнеса в целом сильно снижается из-за противостояния подразделений в компании.
    Отдел маркетинга, отдел логистики и отдел продаж идут в собственных направлениях – их взаимодействие часто не согласовано. Более того, сейчас сотрудники не готовы работать за деньги. Теперь на первый план выходит вера в продукт и реализация их собственного видения.

  2. Бренды должны разрабатываться не на аутсорсинге, а внутри компании.
    Необходимо привлекать сотрудников из различных отделов компании, потому что они видят бизнес гораздо глубже, чем любые эксперты извне. Бренды должны быть настоящими и честными, совпадать с организацией и философией компании. А сотрудники знают гораздо больше тонкостей и понимают то, что подойдет бизнесу.

  3. Клиентов становится привлекать труднее и дороже.
    Потребители поменялись – сменилось поколение и появились новые правила игры. Люди не готовы воспринимать информацию в старом формате. Теперь от брендов требуют больше ответственности и индивидуального подхода. Информационный шум вынуждает людей закрываться, поэтому важно проходить к разработке по-новому.
Игорь Померанцев
Основатель deepUP, эксперт по стратегическому маркетингу
Чек-лист «Нужен ли вам новый бренд
или доработка существующего?»
Ответьте на следующие утверждения:
Я знаю своих клиентов/потребителей, они хорошо описаны и сегментированы.
У меня есть глубинное понимание желаний и проблем клиентов.
Я понимаю этапы взаимодействия с клиентами и ключевые сообщения для каждого этапа.
Моему бренду доверяют.
Преимущества для клиента от использования моего бренда прописаны и привлекательны.
В компании есть стратегическое видение бренда, и я в него верю.
Если хотя бы в одном из утверждений вы сомневаетесь – уделите внимание работе с брендом.
Инструменты
Которые мы используем при разработке брендов
Один из основных инструментов разработки – это стратегический воркшоп. Это аналог стратегической сессии, в процессе которой участники под контролем экспертов разрабатывают свои бренды. В основе работы лежат как наши собственные методологические разработки, так и опыт мировых международных компаний, применяемый сегодня. Он включает в себя:
1
Определение проблем / возможностей для бизнеса
2
Аудит текущего бизнеса и портфеля брендов
3
Определение целевой аудитории и ее глубинных потребностей
4
Разработка позиционирования вашего бренда
5
Определение правильной архитектуры бренда
6
Формирование критериев успешности бренда
7
Создание плана внедрения
Как мы разрабатываем бренды?
1 этап. Подготовка (за две недели до воркшопа)
На данном этапе у нас стоит главная задача – вовлечь людей. Мы собираем кроссфункциональную команду из разных отделов компании. Например, при разработке бренда для рынка продуктов питания – это люди из маркетинга, продаж, производства, логистики и финансов. Мы даем задание руководителям и линейным менеджерами – поговорить с разными типами потребителей. Им надо выяснить, что люди ценят в брендах, почему им нравится те или иные продукты, что они думают о рынке в целом. По сути собрать максимум информации про рынок, их отношение к брендам, категориям и прочее.
2 этап. Формулировка задачи (на самом воркшопе)
Сначала мы сразу «выравниваем» участников с точки зрения задачи. Если спросить сотрудников о целях компании и как к ним идти – 90% ответов различаются. Поэтому нам важно сформировать единое понимание того, что нужно компании от бренда, ключевые бизнес-показатели и критерии успеха. При этом понимание должно быть и количественных показателей, и эмоциональных.
3 этап. Генерация идей
В процессе работы мы используем разные техники креативного мышления, которые позволяют выйти за рамки шаблонов и придумать новые неожиданные идеи для позиционирования бренда, новых продуктов и элементов продвижения.
4 этап. Сборка платформы бренда
Из всех придуманных идей мы выбираем лучшие, которые обладают наибольшим потенциалом и собираем в виде единой платформы бренда с ценностями и миссией.
5 этап. Составление плана внедрения
Понимая позиционирование и основные активности, мы собираем конкретный план внедрения всех разработок и расставляем их на временной шкале. Важно, чтоб все созданное внедрялось людьми из различных подразделений, поэтому мы также создаем кроссфункциональную команду.
На что важно обращать внимание
  1. Не доверяйте разработку брендов внешним командам.
    Люди должны верить в разработанную стратегию, ведь показатели эффективности растут от вовлеченности. На наших воркшопах сотрудники разрабатывают бренд по методологии мировых компаний и естественным образом верят в то, что сделали. Эффективность внедрения вырастает в разы!

  2. Существует две модели разработки.
    В первой фокус на продукте: сначала вы придумываете продукт, а после этого придумываете способы, как его продать. 2 Во второй происходит глубокое погружение в мир потребителя. И ваш бренд дает ему то, что он хочет. В этом процессе принципиально важно отслеживать, что по-настоящему хочет покупатель.

  3. Делайте бренд трушным (true – англ. настоящим).
    Люди не хотят искусственности. Красивая история и упаковка – это прекрасно, но если потребитель не верит бренду, успеха не будет.
Андрей Григорьев
Основатель deepUP, эксперт по стратегическому маркетингу
7 ошибок предпринимателя
Релевантные кейсы