Инновационные продукты

История

Abbott – одна из крупнейших химико-фармацевтических корпораций в мировом здравоохранении, представленная в более чем 150 странах мира. В США данный продукт показал свою суперуспешность, поэтому было решено адаптировать его на российский рынок.


Задачи

• Создание категории сбалансированного питания для взрослых
• Определение целевой аудитории и ее глубинных потребностей
• Определение позиционирования
• Создание программы запуска на российский рынок

Решение

I этап – подготовка
Создана кроссфункциональная команда по запуску продукта. Директору по маркетингу было важно получить по-настоящему сплоченную и вовлеченную команду еще до начала проекта.
У нас получилось собрать сотрудников подразделений, которые обычно подключаются к проекту на последних стадиях. В кроссфункциональную команду вошли: маркетологи, продажники, финансисты, юристы и др.
На этом этапе мы сделали карту заинтересованных сторон: как они влияют на проект и как учитывать их потребности. Собрали мировые исследования и тренды в этой категории. На этапе подготовки участники сделали «домашнее задание»: провели интервью с нутрициологами, диетологами, спортсменами и потенциальными потребителями.
Также мы пригласили наших поставщиков рассказать команде о трендах.

II этап – разработка стратегии
Он состоял из двухдневного воркшопа deepUP Strategic Lab.
На самом мероприятии провели дополнительные глубинные интервью.После этого началась работа с цитатами. Мы объединяли их в группы, чтобы создать карту потребностей и определить, какие есть сегменты с точки зрения этих глубинных потребностей. Выявили, что хотят люди, которые действительно заботятся о своем здоровье и в процессе сформировали аудиторию, обладающую наибольшим потенциалом.

III этап – внедрение
Далее 4 недели занимались внедрением: наработки приземляли до конкретных планов и действий. Например, кроссфункциональная команда, которая отвечала за коммерцию, шла тестировать прототип и идею продукта в магазины. Другая команда занималась рациональными преимуществами, которые можно указать на упаковке.

IV этап – разработка коммуникационной стратегии
Сформулировали обещание бренда и его коммуникационную роль. После этого важно было ответить на три вопроса: где, когда и что мы хотим сказать человеку, чтобы вовлечь его в нашу историю. Мы изучили точки контакта с клиентами и выявили максимально эффективные. На основе этого построили петлю лояльности и придумали, что на каждом этапе должен услышать клиент и какие активации можно для этого использовать. Блогеры, соцсети – финальные идеи были сгруппированы и отданы на внедрение каждой кроссфункциональной команде.
Далее началась работа с агентствами по разработке нейминга и дизайна упаковки.

Результаты

• Определение ниши для нового продукта с целевой аудиторией и ее глубинными потребностями
• Разработка позиционирования
• Разработка коммуникационной стратегии

В настоящее время идет подготовка к запуску.

Срок реализации проекта:

I этап – подготовка – 14 дней
II этап – разработка стратегии – 2 дня
III этап – внедрение – 4 недели
IV этап – разработка коммуникационной стратегии – 1 день