G-part: продвижение аналоговых запчастей для ГАЗ

разработка коммуникационной стратегии (активной, обучающей по запасным частям, продающей и поддерживающей по акциям), которая будет мотивировать клиента приобрести продукт.

Задача

G-part — это сильная компания с фокусом на коммерческий транспорт, цель которой увеличить доходы в 3 раза и доходность в 4 раза.

Проделанные работы

Аудит бренда

Позиционирование и целевая аудитория

CJM и точки контакта

Создание коммуникационной экосистемы

Определение каналов продвижения

Создание механик продвижения

Разработка ключевого сообщения

Создание креатива и плана продвижения

Определение перспектив развития

Процесс

Создавая стратегию, мы провели анализ исследования GiPa — cвыше 1000 интервью, работая с 4 сегментами клиентов:

Мы составили CJM с точки зрения использования автомобилей. Мы определили, как этот путь устроен у корпоративных клиентов, какие парки и какие профили у них есть. Мы выявили, как выстроен путь у физических лиц, как часто они ремонтируют автомобили и как часто меняют запчасти.

Мы выяснили очень важный момент: все обращаются за советом к эксперту по запчастям (к официальному дилеру, в независимое СТО или в партнерские сервисы). Дальше консультант подбирает запчасти, потому что существует большая проблема с каталогами.

В итоге главной целевой аудиторией G-part стали технические эксперты, доверие которых нужно заслужить: сотрудники дилерских центров, магазинов запчастей и интернет-магазинов.

‣ образ бренда для клиента нейтральный из-за малого опыта использования (нужна активная коммуникация);

‣ дилеры с осторожностью продают запчасти из-за малого опыта использования (нужно обучение и мотивация продавцов);

‣ качество запчастей различается для разных марок автомобилей;

‣ клиенты, покупавшие G-part, удовлетворены качеством;

‣ продавцы оценивают качество G-part для ГАЗ двояко;

‣ встречаются как претензии к качеству, так и удовлетворенность качеством;

‣ упаковка воспринимается яркой и не требует изменений.

На основе проведенных исследований мы выяснили следующее:

крупные корпоративные клиенты с парком более 100 коммерческих автомобилей;

профессиональные коммерческие перевозки с парком 10–100 автомобилей;

сервисы с парком 10–100 автомобилей, где перевозки — не основной вид деятельности;

частники и малый бизнес.

Результат

По итогам работы:

Основная мысль: G-part — лучшая из альтернатив, То есть аналогов много, а G-part — один, потому что бренд является экспертом в автомобильной индустрии, предлагая баланс цены и качества гораздо лучше, чем это делают другие.

Прописаны рекомендации по развитию продукта, ценам, каналам продаж и персоналу

Определены цели и задачи коммуникации

Разработаны креативные направления, контент- и маркетинг-планы, медиапланы

Составлен список мероприятий для стимулирования продаж

Разработаны этапы коммуникации (с владельцами ГАЗ, владельцами УАЗ и ВАЗ)

Создана пирамида бренда и позиционирование

Сформулировано ключевое сообщение: «Баланс цены и качества. Рекомендовано группой ГАЗ»