ГАЗ: продвижение оригинальных запчастей

Наша задача — разработать коммуникационную стратегию для оригинальных запчастей, которая покажет важность и необходимость использования оригинальных запчастей ГАЗ.

Задача

Компания производит автомобили, к которым нужны запчасти. На рынке существуют запчасти двух видов: оригинальные и неоригинальные. Неоригинальные — это аналоги, которые стоят дешевле за счет меньшего ресурса. Оригинальные — используются в производстве или одобренные заводом изготовителем.

Проделанные работы

Внутренний аудит бизнес-процессов.

Создание креатива и плана продвижения.

Конкурентный анализ.

Определение перспектив развития.

Создание коммуникационной экосистемы, каналов и механики продвижения.

Составление Customer Journey Map и точек контакта.

Разработка позиционирования бренда.

Разработка ключевого сообщения.

Процесс

При подготовке стратегии мы проанализировали исследование GiPa, которое включает в себя более 1000 глубинных интервью, а также мы провели собственное интервью с тремя группами людей для лучшего понимания ситуации:

Совместно с сотрудниками компании проведен стратегический воркшоп. На него также были приглашены руководители крупных СТО (станций техобслуживания), дилерских центров, которые помогали разрабатывать стратегию. В ходе воркшопа команда сегментировала клиентов, собрала customer journey map и придумала новые идеи для развития продаж оригинальных запчастей ГАЗ. Этот уникальный опыт помог глубже понять потребности клиента и узкие места внутренних процессов.

сотрудники ГАЗ;

продавцы запчастей (станции техобслуживания, магазины и тд);

клиенты.

В результате мы выявили, что у клиентов высокая лояльность к оригинальным запчастям, качество которых оценивается как среднее и выше среднего. Однако упаковка оригинальных запчастей воспринимается безликой, поэтому было предложено изменить её в соответствии с позиционированием.

На основе проведенных исследований мы поняли, что пока машина находится на гарантии, лояльность клиента к оригинальным запчастям очень высока. И рост продаж возможен за счет использования оригинальных запчастей после завершения гарантии.

Поскольку путь покупателя состоит из нескольких этапов, мы провели аудит, чтобы обеспечить необходимые изменения на всех уровнях: продвижение, продукт, цена, каналы продаж и персонал.

Мы проанализировали существующие структуры продаж у ГАЗ и построили новые структуры, сформировали множество рекомендаций с точки зрения продаж, системы планирования, поставок и пр.

Результат

Мы:

В итоге на основе позиционирования сформулировали ключевое сообщение бренда и разработали креативные направления.

Подготовили рекомендации по развитию продукта, цены, каналов продаж и персонала

Построили коммуникационную экосистему

Определили, цели и задачи для каждого из каналов коммуникации

Определили, какие мероприятия нужно проводить, как стимулировать продажи

Разработали контент- и маркетинг-планы

Создали пирамиду бренда и позиционирование

Проанализировали, как люди выбирают запчасти

Разработали медиапланы

Написали рекомендации по развитию единой системы заказов

На фото — лишь малая часть команды проекта