Лаборатория Cтратегического Брендинга deepUP
Исследование:
80% потребителей готовы платить больше за продукты для здоровья
Лаборатория стратегического брендинга deepUp совместно с онлайн-платформой Fastuna провели исследование современного восприятия здоровья потребителями. Рассказываем о его результатах в новом материале.
За последние годы мир активно переходит из идеи узкоспециализированного взгляда на человека (хирург, окулист, дерматолог) в сторону целостного взгляда, который включает физическое, эмоциональное и ментальное состояние. Из-за этого узкоспециализированные продукты на рынке теряют свою актуальность и уступают рыночную долю товарам с широким спектром.
За последние годы мир активно переходит из идеи узкоспециализированного взгляда на человека (хирург, окулист, дерматолог) в сторону целостного взгляда, который включает физическое, эмоциональное и ментальное состояние. Из-за этого узкоспециализированные продукты на рынке теряют свою актуальность и уступают рыночную долю товарам с широким спектром.
Главный вывод — говоря о здоровье человека, через продукты питания важно говорить про человека в целом и пользу для тела, эмоций и разума.
Специфика продуктов в тренде «здоровье»
Тема здоровья — «вечнозеленая» территория, на которую потребители готовы тратить большое количество средств. Она всегда востребована, поскольку людям даже в самые тяжелые времена важно иметь сильное и выносливое тело, крепкий иммунитет, привлекательную внешность, чувствовать себя хорошо психологически. На этой территории много незанятых ниш и заинтересованной аудитории. Здесь просто запустить новинки, которые привлекут внимание к бренду и другим продуктам компании.
Согласно исследованиям, люди ищут следующую пользу в продуктах питания:
1. Укрепление иммунитета. Одна из самых важных и востребованных потребностей в постковидные времена претерпела изменения — потребителю важно не столько быстро вылечиться, сколько поддерживать свой иммунитет в хорошем состоянии, чтобы не заболеть.
2. Энергия - восстанавливать или добавлять когда нужно, в первую очередь за счет белка и сахара.
3. Удовольствие - еда - естественный источник удовольствия и наслаждения. Подробнее можно почитать в предыдущем материале
4 Ментальное здоровье. Люди хотят быть энергичными, легко концентрироваться и контролировать свои эмоции. Давать мозгу отдыхать.
Согласно исследованиям, люди ищут следующую пользу в продуктах питания:
1. Укрепление иммунитета. Одна из самых важных и востребованных потребностей в постковидные времена претерпела изменения — потребителю важно не столько быстро вылечиться, сколько поддерживать свой иммунитет в хорошем состоянии, чтобы не заболеть.
2. Энергия - восстанавливать или добавлять когда нужно, в первую очередь за счет белка и сахара.
3. Удовольствие - еда - естественный источник удовольствия и наслаждения. Подробнее можно почитать в предыдущем материале
4 Ментальное здоровье. Люди хотят быть энергичными, легко концентрироваться и контролировать свои эмоции. Давать мозгу отдыхать.
В коммуникации с потребителем на этом рынке важно говорить о преимуществах продукта для всего тела, поскольку наблюдается тенденция пересечения территорий
Территория № 1 — энергия
Высокое содержание белка в составе товара напрямую ассоциируется с молоком и молочной продукцией. Раньше такие продукты воспринимались потребителем как специализированное питание для профессиональных спортсменов и тех, кто хочет набрать мышечную массу.
Сейчас фокус потребления расширился люди понимают, что белок крайне важен для:
Сейчас фокус потребления расширился люди понимают, что белок крайне важен для:
- поддержания своего тела в хорошей форме;
- контроля или снижения веса;
- получения чувства насыщения;
- хорошего самочувствия.
На российском рынке эта тема только начинает развиваться: спрос на продукты с высоким содержанием протеина большой, а предложение — невелико. Так, сейчас на полках можно найти пудинги Hyper, йогурты Teos, Epica и линейку продуктов от Exponenta.
Ниша показывает хороший потенциал — по данным исследования компании NIQ, динамика продаж продуктов с добавлением протеина составила более 50%. Оборот ниши превысил 700 млн. рублей — и с каждым днем эта цифра растет.
Ниша показывает хороший потенциал — по данным исследования компании NIQ, динамика продаж продуктов с добавлением протеина составила более 50%. Оборот ниши превысил 700 млн. рублей — и с каждым днем эта цифра растет.
Яркие кейсы на данной территории
Пример 1:
бренд Oikos pro от Danone. Потребители — прогрессивные люди, которые получают удовольствие от жизни и вместе с этим заботятся о своем теле. В продукте много протеина, витаминов, кальция и незаменимых аминокислот. Кроме этого, в составе нет глютена. Упаковка в черном цвете сдержанная, лаконичная, содержит продуманную графику и ведет с потребителем диалог на территории спорта и профессионализма — в том числе при помощи игры слов в названии: pro отсылает на «прогресс», «протеин», «профессионал» и т.д.
Интересно, что компания в рамках коммуникации говорит с потребителем о ситуациях потребления. Если это белый йогурт без добавок, то предлагается с ним готовить, добавлять в другие блюда, наслаждаться им как самостоятельным продуктом и т.д. Oikos pro меняет восприятие проф.питания — бренд заявляет, что их продукт не только полезный, но и вкусный. Акцент в рекламной кампании сделан на то, что благодаря данному йогурту человек будет чувствовать себя лучше во всех аспектах.
бренд Oikos pro от Danone. Потребители — прогрессивные люди, которые получают удовольствие от жизни и вместе с этим заботятся о своем теле. В продукте много протеина, витаминов, кальция и незаменимых аминокислот. Кроме этого, в составе нет глютена. Упаковка в черном цвете сдержанная, лаконичная, содержит продуманную графику и ведет с потребителем диалог на территории спорта и профессионализма — в том числе при помощи игры слов в названии: pro отсылает на «прогресс», «протеин», «профессионал» и т.д.
Интересно, что компания в рамках коммуникации говорит с потребителем о ситуациях потребления. Если это белый йогурт без добавок, то предлагается с ним готовить, добавлять в другие блюда, наслаждаться им как самостоятельным продуктом и т.д. Oikos pro меняет восприятие проф.питания — бренд заявляет, что их продукт не только полезный, но и вкусный. Акцент в рекламной кампании сделан на то, что благодаря данному йогурту человек будет чувствовать себя лучше во всех аспектах.
Пример 2:
обогащенный протеином сыр моцарелла от Granarolo. Аудитория — люди, которые ведут активный образ жизни, занимаются спортом. Безлактозный продукт содержит увеличенное количество протеина, на 70 % меньше жира, способствует поддержанию и увеличению мышечной массы. Название суббренда — Granarolo Benessere — переводится на русский как «хорошее самочувствие», что сразу дает потребителю понять пользу продукта.
Важно обратить внимание на то, что сыры — высокомаржинальные продукты, востребованные потребителями. Granarolo добавили больше пользы в свой товар и получили новую аудиторию — как следствие, увеличили прибыль. Такого продукта на российских полках пока нет.
обогащенный протеином сыр моцарелла от Granarolo. Аудитория — люди, которые ведут активный образ жизни, занимаются спортом. Безлактозный продукт содержит увеличенное количество протеина, на 70 % меньше жира, способствует поддержанию и увеличению мышечной массы. Название суббренда — Granarolo Benessere — переводится на русский как «хорошее самочувствие», что сразу дает потребителю понять пользу продукта.
Важно обратить внимание на то, что сыры — высокомаржинальные продукты, востребованные потребителями. Granarolo добавили больше пользы в свой товар и получили новую аудиторию — как следствие, увеличили прибыль. Такого продукта на российских полках пока нет.
Территория № 2 — иммунитет
Потребителю важно продуктом решить комплекс своих проблем: улучшить пищеварение, сохранить молодость, помочь ментальному здоровью, получить хорошую кожу и энергию для своей деятельности.
В продукте, который нацелен на повышение иммунитета, должны быть:
- биотики;
- травы;
- витамины;
- минералы
Пример продукта — Vital kids от Devondale.
Упаковка интересна как детям, так и родителям. Детское внимание привлекают веселые яркие персонажи, а родительское — инфографики, которые описывают, чем обогащено молоко, для чего каждый из ингредиентов нужен, почему детям нужно потреблять много кальция. Производитель также указывает, что в продукте нет искусственных добавок, ароматизаторов и красителей. Позиционирование — укрепление здоровья ребенка для гармоничного развития.
Упаковка интересна как детям, так и родителям. Детское внимание привлекают веселые яркие персонажи, а родительское — инфографики, которые описывают, чем обогащено молоко, для чего каждый из ингредиентов нужен, почему детям нужно потреблять много кальция. Производитель также указывает, что в продукте нет искусственных добавок, ароматизаторов и красителей. Позиционирование — укрепление здоровья ребенка для гармоничного развития.
Территория № 3 — ментальное здоровье
Она напрямую связана с работой мозга (фокусировкой внимания, развития памяти, быстрой реакцией и адаптивностью) и антистресс-эффектом (улучшение настроения, необходимость контроля эмоционального состояния).
Какие ингредиенты помогают решать эти задачи:
Пример — Blue Moon Organic Milk от бренда Clover.
Потребитель — люди, которым нужно успокоиться, отдохнуть, восстановиться, «заземлиться». В составе органическое нежирное молоко, аюрведические травы и специи, которые помогают организму справляться со стрессом. У потребителя вызывает ассоциацию с чем-то теплым, что подается перед сном и успокаивает. Концепция продукта — успокаивающие растительные ингредиенты помогают уснуть и расслабиться, отсылает к йоге и аюрведическим практикам, которые стали крайне востребованы в последнее время.
Пример — Blue Moon Organic Milk от бренда Clover.
Потребитель — люди, которым нужно успокоиться, отдохнуть, восстановиться, «заземлиться». В составе органическое нежирное молоко, аюрведические травы и специи, которые помогают организму справляться со стрессом. У потребителя вызывает ассоциацию с чем-то теплым, что подается перед сном и успокаивает. Концепция продукта — успокаивающие растительные ингредиенты помогают уснуть и расслабиться, отсылает к йоге и аюрведическим практикам, которые стали крайне востребованы в последнее время.
Правильные ответы на вопросы про знание витаминов
Итоговые вопросы
Итак при разработке своих продуктов на территории здоровья обязательно учитывайте, что категория «здоровье» воспринимается целостно — говорите про комплексное воздействие продукта на организм. При запуске четко ответьте на следующие вопросы:
1. Отвечаем на самые простые вопросы:
1.1 КОМУ (аудитория)
1.2 ЧТО (продукт) - выбираем ингредиенты из списков
1.3 КАК (упаковка) - говорим про пользу сразу тело/эмоции/мозг
2. Пишем не про ингредиенты, а про результат
Подробная презентация доступна для скачивания по ссылке
1. Отвечаем на самые простые вопросы:
1.1 КОМУ (аудитория)
1.2 ЧТО (продукт) - выбираем ингредиенты из списков
1.3 КАК (упаковка) - говорим про пользу сразу тело/эмоции/мозг
2. Пишем не про ингредиенты, а про результат
Подробная презентация доступна для скачивания по ссылке