Полный гайд
“Как разработать дизайн эффективной упаковки”

Упаковка — это не просто «обёртка».

Это:

• первый контакт с потребителем,
• визуальный язык бренда,
• канал продаж и коммуникации одновременно.

Чтобы упаковка работала на бренд, а не против него, нужно понять:

🔸 кто ваш потребитель
🔸 какие у него потребности
🔸 как визуально выразить ваш смысл

Что включается:

• Уточнение задач бизнеса
• Анализ рынка и конкурентной среды
• Интервью с потребителями (глубинные разговоры, реальные инсайты)
• Сегментация и описание целевых персонажей (их потребности, барьеры, триггеры)
• Определение актуальных трендов
• Формирование позиционирования бренда: что мы, для кого и зачем

Только после этого рождается чёткий смысл упаковки — какой образ она должна нести, какие эмоции вызывать и какую роль играть в жизни потребителя.

Итог этого этапа — стратегический бриф для дизайна.
Он отвечает на ключевые вопросы:

• Какую идею должен передавать дизайн?
• В чём преимущество бренда / продукта?
• Какие категорийные коды существуют и что можно нарушить?
• Откуда и на что мы хотим переключить внимание потребителя?

Даже если стратегия не входит в объём проекта — эти вопросы обязательны для любого дизайна. Без них упаковка — просто форма без смысла.

Результат:

• Ясное понимание ЦА и точек контакта
• Стратегический смысл продукта
• Чёткий бриф, на который опирается визуальная работа

Что включается:

• Разработка названия (нейминг, УТП)
• Концепт-дизайн упаковки и логотипа (не менее 3 вариантов)
• Выбор и доработка лучшего решения (на основе фидбека)
• Адаптация под SKU и печатные форматы
• Система вариативности (линейки, вкусы, объёмы)

Здесь важно не просто «сделать красиво», а перевести стратегию в язык визуала, понятный и привлекательный для ЦА.

Результат:

• Зарегистрированная ТМ
• Готовый к запуску дизайн
• Упаковка, которая продаёт и поддерживает рост бренда

Ключевая мысль: Сильный дизайн начинается с сильной стратегии.
Если вы начинаете с визуала — вы теряете до 80% эффективности упаковки.

1. Кто наш потребитель?

• Какой человек будет держать упаковку в руках?
• Как он живёт? Чем увлекается? Какие у него ценности и стиль жизни?
• Какие потребности (из 6 сегментов модели DeepUp) для него актуальны?
• Какие барьеры могут помешать покупке?
• Какой инсайт должен лечь в основу визуала?

2. В чём суть продукта?

• Что делает его особенным / отличающимся?
• В чём его основное обещание потребителю (эмоциональное + рациональное)?
• Какие характеристики нужно подчеркнуть?
• Чем он лучше / полезнее / желаннее конкурентов?

3. Каково наше позиционирование?

• Кто мы как бренд (архетип, характер, роль)?
• В каком культурном и потребительском контексте существует бренд?
• Какие идеи / смыслы должны быть визуализированы?
• Что должен сказать покупатель: «Это про меня», «Мне подходит», «Я это выбираю»?

4. Как выглядит категория и конкуренты?

• Кто наши ближайшие конкуренты на полке и в e-commerce?
• Какие категорийные коды (цвета, формы, паттерны, иконки) являются стандартом?
• Что считывается как «доверие», что как «дешёвка»?
• Что можно / нужно нарушить, чтобы выделиться?

5. Откуда мы переключаем потребителя?

• Какой у него сейчас выбор / привычка?
• Что должно сработать как триггер перехода к нашему продукту?
• Что упаковка должна сказать: «Я — лучше», «Я — для тебя», «Я — новый опыт»?

6. Какую эмоцию должна вызвать упаковка?

• Какие чувства важны: радость, спокойствие, драйв, тепло, уверенность?
• Что человек должен почувствовать, взяв продукт в руки?
• Какие визуальные коды с этим связаны?

Пояснение для команды:
Этот чек-лист не про формальные ответы. Он нужен, чтобы создать единое стратегическое поле между маркетингом, стратегами и дизайнерами. Чем точнее мы ответим — тем сильнее получится упаковка.

Что было
Молочный комбинат «Сарапул-Молоко» (Удмуртия) закупил новое оборудование — но что дальше? Что лить, как называть, под каким соусом продавать?

Рынок перегрет: Простоквашино, Домик в деревне — давно на полке на полке, регионалы - конкурируют между собой во 2й лиге
А в Удмуртии — только амбиции и… желание не делать очередное скучное молоко на белом фоне.

Что сделали

1. Изучили рынок и увидели шанс
— Люди устали от «просто молока»
— Хотят натуральности, экологичности — но с контролем и доверием
— Есть место для сильного локального игрока с федеральными амбициями

2. Нашли инсайт:
«Я хочу доверять бренду, который выглядит не как все — но при этом не пугает. Чтобы было по-настоящему, но красиво и понятно».

3. Сформировали позиционирование и платформу бренда
— Продукт от надёжного производителя
— Традиции + современность (современное фермерство)
— Натуральность с качественным контролем

4. Название и упаковка
— Название «Село Зелёное» = и география, и ощущение
— Ушли от белого фона и привычных цветовых кодов
— Упаковка: уютная, тёплая, узнаваемая

5. Пошли поэтапно
— I этап (2010–2011): запуск бренда, эксперименты, тестирования, дизайн
— II этап (с 2015): выход за пределы Удмуртии, стратегический воркшоп с участием всей команды — от владельца до торговых представителей
— Создана единая коммуникационная платформа

Результат:

— Сильный, узнаваемый бренд, выросший из локального в федеральный
— Более 40 наименований: от молока до пельменей и мороженого
— Оборот в 2020 — 13,7 млрд руб., в 2024 — уже превысил 60 млрд руб.
— «Село Зелёное» стало символом честного продукта с характером

Что было
Молоко как продукт — универсальное, нужное, основа рациона. Но в категории — скукота. Маркетинг говорит: "натурально", "свежее", "село, ферма, корова" и по второму кругу.

На этом фоне даже хорошее молоко рискует стать ещё одним белым пакетом среди других белых пакетов.
ЗАДАЧА КЛИЕНТА - запустить новый яркий бренд который станет основой портфеля растущей компании

Что сделали

1. Погрузились в жизнь ЦА
Опросили женщин. Услышали:
— «Молоко — это база»
— «Хочу заботы, но никто не заботится»
— «Утренний кофе с молоком — единственный момент, когда я делаю что-то для себя»

2. Нашли инсайт:
«Я отдаю себя семье и работе. Мне так нужна забота — хотя бы в мелочах».

3. Сформировали позиционирование
«Обнимуу» — это не просто молочные продукты.
Это способ сказать: «Я рядом. Я позаботилась о тебе».

4. Собрали эмоциональную платформу
— Роль бренда: создавать комфортные, тёплые моменты
— Роль продукта: быть частью спокойной жизни

5. Создали уникальное имя и образ
— Название «Обнимуу» = сразу эмоция + действие

6. Разработали упаковку с «живым» характером
— Простая, светлая, «обнимающая» визуально
— Иллюстрации, мягкие формы, честные тексты

7. Проверили отклик у аудитории
— Упаковка вызывает приятнве эмоции и тягу, хочется потрогать, взять с полки

1. Концепт-дизайн упаковки и логотипа

Что делаем:

• Создаём не менее 3 концепций дизайна упаковки и логотипа (на 2 SKU)
• Формулируем ключевые продающие сообщения и базовый копирайтинг
• Презентуем на фоне реальных полок с конкурентами

Что получаете:

• Варианты визуальной идентичности, которые говорят с потребителем
• Видение, как бренд будет выглядеть в реальности (а не только в презентации)

2. Финализация дизайна упаковки и логотипа

Что делаем:

• Выбираем лучший концепт, дорабатываем по комментариям
• Утверждаем лицевую сторону упаковки и логотип бренда

Что получаете:

• Готовый дизайн + права на использование
• Упаковку, в которую вложены смыслы, стратегия и эмоции

3. Адаптация внутри товарной категории

Что делаем:

• Показываем, как будет выглядеть упаковка на других SKU
• Учитываем категорийные особенности, визуальные отличия

Что получаете:

• Гибкую систему упаковки, которую легко масштабировать и расширять

4. Разработка оригинал-макетов

Что делаем:

• Подготавливаем финальные макеты с графикой, шрифтами, маркировкой, кодами
• Корректируем цвета и фото

Что получаете:

• Профессионально собранные макеты, готовые к передаче в печать

5. Подготовка файлов к печати

Что делаем:

• Упаковываем файлы по техническим требованиям конкретного производства
• Отдаём развёртки, адаптированные под тираж

Что получаете:
Упаковку, полностью готовую к запуску — без дополнительных правок, рисков и проволочек

Что мы делаем:

Разрабатываем упаковку с умом, а не на вкус
Основа — не тренд и не референс, а позиционирование, потребности ЦА и смыслы, которые упаковка должна передать.

Строим стратегию упаковки перед дизайном
Определяем, кому мы говорим, о чём и зачем. Только после этого рождается визуал, который работает — на полке, в e-commerce, в коммуникации.

Создаём визуальный язык бренда
Упаковка — это не просто «обложка». Это ключевой носитель бренда, который говорит за вас, когда вас нет рядом.

Сопровождаем команды на всех этапах
От интервью с потребителями и анализа рынка — до готовых макетов для производства и тестирования.


Как мы это делаем:

Модель DeepUp — стратегический фреймворк, основанный на 6 сегментах потребностей (Комфорт, Принадлежность, Индивидуальность, Контроль, Энергия, Удовольствие)

Инструмент Moodra — визуализация инсайтов, путь от потребителя к дизайну

Метод со-творчества — работаем с вашей командой, чтобы решения были живыми, не кабинетными

Опыт в реальных категориях — FMCG, ритейл, B2B, HoReCa, здоровье, продукты, напитки, ЗОЖ, детские бренды

Гибкие форматы — от экспресс-редизайна до глубокой стратегической платформы и линейной системы упаковки


Что вы получите:

✔️ Понимание своей аудитории и категорийной среды
✔️ Чёткий стратегический бриф для дизайнеров
✔️ Концепт-дизайны, основанные на смысле, а не интуиции
✔️ Упаковку, которая говорит с потребителем
✔️ Рост узнаваемости, лояльности и продаж