Лаборатория Cтратегического Брендинга deepUP

Полный гайд
“Как разработать дизайн эффективной упаковки”

Встречают по упаковке
Содержание:

Раздел 1. Почему упаковка критична для бренда
  • 6 секунд на полке: как упаковка решает, быть или не быть
  • Упаковка как первый контакт, визуальный язык и точка продаж
  • 5 причин, почему упаковка — это стратегический актив, а не оформление

Раздел 2. 3 ошибки, которые убивают упаковку
  • «Хочу красиво» — когда вкус важнее смысла
  • «Сделаем как у конкурентов» — и проиграем им же
  • «Дешевле — выгоднее» — и дешевле выглядит
  • Что с этим делать: переход к стратегии

Раздел 3. основа эффективной упаковке (алгоритм DeepUp)
  • Блок 1. Стратегия и платформа бренда
  • Блок 2. Разработка дизайна упаковки
  • Что входит, зачем каждый шаг и какие вопросы критичны
  • Почему без стратегии даже лучший дизайн не сработает

Раздел 4. БРИФ на дизайн упаковки: стратегические вопросы для брифинга дизайнера упаковки
  • 13 ключевых вопросов для стратегической упаковки
  • Что должен знать дизайнер, чтобы «рисовать не в темноте»
  • Как проверить свою упаковку — и найти точки роста

Раздел 5. Кейс-блок: упаковка в действии
  • Село Зелёное — как влюбить на всю жизнь
  • Volga Ice — как сегментация и редизайн оживили категорию
  • Обнимуу — бренд, который хочется обнять

Раздел 6. Как мы в deepup создаём упаковку, которая работает
  • 5 этапов от идеи до готовности к печати
  • Что входит на каждом шаге и что вы получаете
  • Почему результат — это не «красиво», а «понятно, зачем»
1

Почему дизайн упаковки критичен для бренда

Бренды помогают зарабатывать больше и проще
Упаковка — это не просто «обёртка».

Это:
  • первый контакт с потребителем,
  • визуальный язык бренда,
  • канал продаж и коммуникации одновременно.
«6 секунд — именно столько у вашего бренда, чтобы быть замеченным.
Столько времени у покупателя у полки или в ленте, чтобы принять решение: заметить, заинтересоваться, потянуться рукой или проскроллить дальше.»
Игорь Померанцев
Партнер / deepUP
Упаковка — это стратегический актив,
а не просто «дизайн».
Она должна говорить на языке вашей аудитории, отвечать их глубинным потребностям и усиливать всё, что вы заложили в бренд.
  • Продаёт с полки — без слов
    На полке супермаркета или в онлайн-каталоге упаковка — это первый и главный продавец.

    Она должна мгновенно:
    • привлечь внимание,
    • передать категорию и ценность,
    • вызвать желание взять в руки.
    Если не выделяется — продукта как будто не существует.
    Если цепляет — работает даже без промо, акций и слов.
  • Формирует первое впечатление о бренде
    Психология восприятия работает мгновенно.
    Упаковка = лицо бренда.

    Она отвечает на ключевые вопросы:
    • Это премиум или масс-маркет?
    • Продукт натуральный или технологичный?
    • Для кого он — для детей, зожников, гурманов, хипстеров?
    Потребитель считывает это до того, как успеет прочитать хоть одно слово.
  • Передаёт стратегию и позиционирование
    Хороший дизайн — это всегда следствие стратегии, а не наоборот.

    Он:
    • визуализирует ценности бренда,
    • выражает характер и архетип,
    • усиливает уникальное торговое предложение (УТП),
    • соответствует ключевым потребностям аудитории (по модели DeepUp: Эмоции, Контроль, Стабильность и др.).
  • Выделяет среди конкурентов
    Полка перегружена: в среднем на потребителя в категории FMCG давит до 30–50 SKU одновременно.

    Только упаковка, которая чётко и резко отличается:
    • по композиции,
    • по цвету и ритму,
    • по эмоции, которую транслирует
    • имеет шанс быть замеченной и запомненной.
  • Работает в любой точке касания
    Современная упаковка должна быть масштабируемой и устойчивой:

    • хорошо выглядеть в маркетплейсах, фото, видео, соцсетях;
    • использоваться в презентациях, мерче, промо;
    • быть узнаваемой даже в обрезанном кадре.
    Если упаковка не адаптивна — она теряет силу при каждом новом касании.
В основе сильного бренда - идея
2

3 ошибки, которые убивают эффективность упаковки

Почему 90% редизайнов не работают?

Сильная упаковка — это не про вкус и не про экономию. Это стратегия.
  • Ошибка №1 — «Хочу красиво»

    Что стоит за этим:
    — Решение принимается по вкусу владельца или команды: «Мне нравится такой цвет», «Хочется, чтобы было нежнее», «А можно что-то более премиальное?»

    Почему это не работает:
    — Красиво ≠ эффективно.
    — Вкусы субъективны, а упаковка должна говорить на языке целевой аудитории, а не дизайнера или маркетолога.
    — Такой подход отрывает упаковку от позиционирования и реального контекста покупки.

    Последствия:
    • Продукт не считывается и не откликается покупателю
    • Падает конверсия на полке и в e-commerce
    • Потеря инвестиций в редизайн
  • Ошибка №2 — «Сделаем как у конкурентов»

    Что стоит за этим:
    — Стремление обезопасить запуск: «У них работает — значит, нам тоже подойдёт»
    — Игра в догонялки: копируем шрифт, цвета, паттерны

    Почему это не работает:
    — Такая упаковка не выделяется
    — Вы создаёте конкуренцию самому себе
    — Покупатель путается: нет отличия → нет выбора

    Последствия:
    • Снижается узнаваемость
    • Теряется уникальность
    • Цена становится главным фактором выбора → начинается ценовая война
  • Ошибка №3 — «Дешевле — выгоднее»

    Что стоит за этим:
    — Желание сэкономить на дизайне, материалах, печати
    — Идея «пока не продастся — не тратим лишнего»

    Почему это не работает:
    — Люди оценивают продукт по «обложке» — дёшево выглядит = дёшево стоит
    — Дешёвая упаковка обесценивает сам продукт
    — Вы не вызываете доверия — особенно в новых категориях

    Последствия:
    • Падает средний чек
    • Усложняется выход в более дорогие сегменты
    • Невозможно масштабировать бренд: упаковка не выдерживает
Чтобы упаковка работала на бренд, а не против него, нужно понять:

🔸 кто ваш потребитель
🔸 какие у него потребности
🔸 как визуально выразить ваш смысл

Обсудите усиление вашей упаковки с нашим экспертом
3

Главные шаги к дизайну эффективной упаковке (Алгорим deepup)

Чтобы упаковка действительно работала на бренд, нужно пройти два критичных этапа. Только такая связка обеспечивает результат:
Блок 1. Стратегия и платформа бренда
(это фундамент, без которого дизайн — просто картинка)
Что включается:
  • Уточнение задач бизнеса
  • Анализ рынка и конкурентной среды
  • Интервью с потребителями (глубинные разговоры, реальные инсайты)
  • Сегментация и описание целевых персонажей (их потребности, барьеры, триггеры)
  • Определение актуальных трендов
  • Формирование позиционирования бренда: что мы, для кого и зачем

Только после этого рождается чёткий смысл упаковки — какой образ она должна нести, какие эмоции вызывать и какую роль играть в жизни потребителя.

Итог этого этапа — стратегический бриф для дизайна.
Он отвечает на ключевые вопросы:
  • Какую идею должен передавать дизайн?
  • В чём преимущество бренда / продукта?
  • Какие категорийные коды существуют и что можно нарушить?
  • Откуда и на что мы хотим переключить внимание потребителя?

Даже если стратегия не входит в объём проекта — эти вопросы обязательны для любого дизайна. Без них упаковка — просто форма без смысла.

Результат:
  • Ясное понимание ЦА и точек контакта
  • Стратегический смысл продукта
  • Чёткий бриф, на который опирается визуальная работа
Блок 2. Разработка дизайна упаковки
(визуализация смысла, стратегия превращается в форму)
Что включается:
  • Разработка названия (нейминг, УТП)
  • Концепт-дизайн упаковки и логотипа (не менее 3 вариантов)
  • Выбор и доработка лучшего решения (на основе фидбека)
  • Адаптация под SKU и печатные форматы
  • Система вариативности (линейки, вкусы, объёмы)

Здесь важно не просто «сделать красиво», а перевести стратегию в язык визуала, понятный и привлекательный для ЦА.

Результат:
  • Зарегистрированная ТМ
  • Готовый к запуску дизайн
  • Упаковка, которая продаёт и поддерживает рост бренда

Ключевая мысль: Сильный дизайн начинается с сильной стратегии.
Если вы начинаете с визуала — вы теряете до 80% эффективности упаковки.
4

БРИФ на дизайн упаковки: стратегические вопросы для брифинга дизайнера упаковки

Используй этот список, чтобы передать суть бренда, продукта и потребителя — и избежать дизайна «вслепую».
1. Кто наш потребитель?
  • Какой человек будет держать упаковку в руках?
  • Как он живёт? Чем увлекается? Какие у него ценности и стиль жизни?
  • Какие потребности (из 6 сегментов модели DeepUp) для него актуальны?
  • Какие барьеры могут помешать покупке?
  • Какой инсайт должен лечь в основу визуала?


2. В чём суть продукта?
  • Что делает его особенным / отличающимся?
  • В чём его основное обещание потребителю (эмоциональное + рациональное)?
  • Какие характеристики нужно подчеркнуть?
  • Чем он лучше / полезнее / желаннее конкурентов?


3. Каково наше позиционирование?
  • Кто мы как бренд (архетип, характер, роль)?
  • В каком культурном и потребительском контексте существует бренд?
  • Какие идеи / смыслы должны быть визуализированы?
  • Что должен сказать покупатель: «Это про меня», «Мне подходит», «Я это выбираю»?


4. Как выглядит категория и конкуренты?
  • Кто наши ближайшие конкуренты на полке и в e-commerce?
  • Какие категорийные коды (цвета, формы, паттерны, иконки) являются стандартом?
  • Что считывается как «доверие», что как «дешёвка»?
  • Что можно / нужно нарушить, чтобы выделиться?


5. Откуда мы переключаем потребителя?
  • Какой у него сейчас выбор / привычка?
  • Что должно сработать как триггер перехода к нашему продукту?
  • Что упаковка должна сказать: «Я — лучше», «Я — для тебя», «Я — новый опыт»?


6. Какую эмоцию должна вызвать упаковка?
  • Какие чувства важны: радость, спокойствие, драйв, тепло, уверенность?
  • Что человек должен почувствовать, взяв продукт в руки?
  • Какие визуальные коды с этим связаны?
Пояснение для команды:
Этот чек-лист не про формальные ответы. Он нужен, чтобы создать единое стратегическое поле между маркетингом, стратегами и дизайнерами. Чем точнее мы ответим — тем сильнее получится упаковка.
БРЕНД НЕ ДАЕТ НУЖНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ?

Проверьте, что мешает росту, и получите конкретные шаги для усиления.

Пройдите профессиональный аудит бренда от DeepUP и узнайте:
Насколько ваш бренд эффективен
Где слабые места и точки роста
Как обойти конкурентов
01
02
03
5

Дизайн продающей упаковки -
это смысловой конструктор

Кейс: «Село Зелёное» — как не-белое молоко стало федеральным брендом
Что было
Молочный комбинат «Сарапул-Молоко» (Удмуртия) закупил новое оборудование — но что дальше? Что лить, как называть, под каким соусом продавать?

Рынок перегрет: Простоквашино, Домик в деревне — давно на полке на полке, регионалы - конкурируют между собой во 2й лиге
А в Удмуртии — только амбиции и… желание не делать очередное скучное молоко на белом фоне.
«Создать бренд с характером, который выделится в категории и со временем станет основой портфеля растущей компании.»
Светлана Кузьмичова
Генеральный директор Сарапул Молоко
Что сделали

1. Изучили рынок и увидели шанс
— Люди устали от «просто молока»
— Хотят натуральности, экологичности — но с контролем и доверием
— Есть место для сильного локального игрока с федеральными амбициями

2. Нашли инсайт:
«Я хочу доверять бренду, который выглядит не как все — но при этом не пугает. Чтобы было по-настоящему, но красиво и понятно».

3. Сформировали позиционирование и платформу бренда
— Продукт от надёжного производителя
— Традиции + современность (современное фермерство)
— Натуральность с качественным контролем

4. Название и упаковка
— Название «Село Зелёное» = и география, и ощущение
— Ушли от белого фона и привычных цветовых кодов
— Упаковка: уютная, тёплая, узнаваемая

5. Пошли поэтапно
— I этап (2010–2011): запуск бренда, эксперименты, тестирования, дизайн
— II этап (с 2015): выход за пределы Удмуртии, стратегический воркшоп с участием всей команды — от владельца до торговых представителей
— Создана единая коммуникационная платформа
«Хорошо разработанный бренд — это только начало. Успех был бы невозможен без смелости команды, инвестиций в продукт и страсти, с которой все это делалось»
Светлана Кузьмичова
Генеральный директор Сарапул Молоко
Результат:

— Сильный, узнаваемый бренд, выросший из локального в федеральный
— Более 40 наименований: от молока до пельменей и мороженого
— Оборот в 2020 — 13,7 млрд руб., в 2024 — уже превысил 60 млрд руб.
— «Село Зелёное» стало символом честного продукта с характером

Хотите также?

Давайте обсудим

Кейс: «Обнимуу» — бренд, который хочется обнять

Что было
Молоко как продукт — универсальное, нужное, основа рациона. Но в категории — скукота. Маркетинг говорит: "натурально", "свежее", "село, ферма, корова" и по второму кругу.

На этом фоне даже хорошее молоко рискует стать ещё одним белым пакетом среди других белых пакетов.
ЗАДАЧА КЛИЕНТА - запустить новый яркий бренд который станет основой портфеля растущей компании
«Запустить новый яркий бренд который станет основой портфеля растущей компании»
Олег Мотов
Коммерческий директор
Что сделали

1. Погрузились в жизнь ЦА
Опросили женщин. Услышали:
— «Молоко — это база»
— «Хочу заботы, но никто не заботится»
— «Утренний кофе с молоком — единственный момент, когда я делаю что-то для себя»

2. Нашли инсайт:
«Я отдаю себя семье и работе. Мне так нужна забота — хотя бы в мелочах».

3. Сформировали позиционирование
«Обнимуу» — это не просто молочные продукты.
Это способ сказать: «Я рядом. Я позаботилась о тебе».

4. Собрали эмоциональную платформу
— Роль бренда: создавать комфортные, тёплые моменты
— Роль продукта: быть частью спокойной жизни

5. Создали уникальное имя и образ
— Название «Обнимуу» = сразу эмоция + действие

6. Разработали упаковку с «живым» характером
— Простая, светлая, «обнимающая» визуально
— Иллюстрации, мягкие формы, честные тексты

7. Проверили отклик у аудитории
— Упаковка вызывает приятнве эмоции и тягу, хочется потрогать, взять с полки
«Очень понятный и интересный подход к разработке бренда. Сейчас начали продаваться, хороший органический спрос,  реклама пока не нужна - боимся что тогда производство не справится с объемом»
Олег Мотов
Коммерческий директор
Результат:

  • Продукт сразу выделяется в категории
  • Упаковка цепляет: хочется взять в руки
  • У бренда появилась эмоциональная узнаваемость
  • Коммуникация строится вокруг смысла: мы — про заботу

Чек-лист:
Ваша упаковка работает на бренд — или против него?

Подсчитайте количество ответов «Да»:

  • 11–13 баллов → Отлично! Упаковка работает на бренд
  • 7–10 баллов → Есть сильные стороны, но стоит пересмотреть стратегию и дизайн
  • До 6 баллов → Упаковка может тормозить рост бренда. Нужна перезагрузка
6

Как мы создаём дизайн упаковки, который работает

Мы проходим 5 продуманных этапов — от идей до готовности к печати. Каждый шаг не просто про визуал — он про смысл, стратегию и результат.
1. Концепт-дизайн упаковки и логотипа

Что делаем:
  • Создаём не менее 3 концепций дизайна упаковки и логотипа (на 2 SKU)
  • Формулируем ключевые продающие сообщения и базовый копирайтинг
  • Презентуем на фоне реальных полок с конкурентами

Что получаете:
  • Варианты визуальной идентичности, которые говорят с потребителем
  • Видение, как бренд будет выглядеть в реальности (а не только в презентации)


2. Финализация дизайна упаковки и логотипа

Что делаем:
  • Выбираем лучший концепт, дорабатываем по комментариям
  • Утверждаем лицевую сторону упаковки и логотип бренда

Что получаете:
  • Готовый дизайн + права на использование
  • Упаковку, в которую вложены смыслы, стратегия и эмоции


3. Адаптация внутри товарной категории

Что делаем:
  • Показываем, как будет выглядеть упаковка на других SKU
  • Учитываем категорийные особенности, визуальные отличия

Что получаете:
  • Гибкую систему упаковки, которую легко масштабировать и расширять


4. Разработка оригинал-макетов

Что делаем:
  • Подготавливаем финальные макеты с графикой, шрифтами, маркировкой, кодами
  • Корректируем цвета и фото

Что получаете:
  • Профессионально собранные макеты, готовые к передаче в печать


5. Подготовка файлов к печати

Что делаем:
  • Упаковываем файлы по техническим требованиям конкретного производства
  • Отдаём развёртки, адаптированные под тираж

Что получаете:
Упаковку, полностью готовую к запуску — без дополнительных правок, рисков и проволочек

Кто мы и как помогаем брендам расти через упаковку

В DeepUp мы соединяем стратегию, дизайн и глубокое понимание потребителя, чтобы создавать упаковку, которая не просто красиво выглядит — она продаёт, выделяет и строит бренд на годы вперёд.
Что мы делаем:

Разрабатываем упаковку с умом, а не на вкус
Основа — не тренд и не референс, а позиционирование, потребности ЦА и смыслы, которые упаковка должна передать.

Строим стратегию упаковки перед дизайном
Определяем, кому мы говорим, о чём и зачем. Только после этого рождается визуал, который работает — на полке, в e-commerce, в коммуникации.

Создаём визуальный язык бренда
Упаковка — это не просто «обложка». Это ключевой носитель бренда, который говорит за вас, когда вас нет рядом.

Сопровождаем команды на всех этапах
От интервью с потребителями и анализа рынка — до готовых макетов для производства и тестирования.


Как мы это делаем:

Модель DeepUp — стратегический фреймворк, основанный на 6 сегментах потребностей (Комфорт, Принадлежность, Индивидуальность, Контроль, Энергия, Удовольствие)

Инструмент Moodra — визуализация инсайтов, путь от потребителя к дизайну

Метод со-творчества — работаем с вашей командой, чтобы решения были живыми, не кабинетными

Опыт в реальных категориях — FMCG, ритейл, B2B, HoReCa, здоровье, продукты, напитки, ЗОЖ, детские бренды

Гибкие форматы — от экспресс-редизайна до глубокой стратегической платформы и линейной системы упаковки


Что вы получите:

✔️ Понимание своей аудитории и категорийной среды
✔️ Чёткий стратегический бриф для дизайнеров
✔️ Концепт-дизайны, основанные на смысле, а не интуиции
✔️ Упаковку, которая говорит с потребителем
✔️ Рост узнаваемости, лояльности и продаж

Упаковка — это не обложка. Это бренд. И мы поможем сделать его живым.

Хотите обсудить ваш проект или получить аудит упаковки?
Запишитесь на короткую консультацию с командой DeepUp.