Как PUMA убежала от брата и стала мировой звездой: История легендарного бренда
Puma — один из ведущих мировых производителей спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Начав производить инвентарь для профессиональных спортсменов, бренд получил признание среди любителей спорта и профи, которые, к тому же, активно сотрудничают с ним и заключают рекламные компании.
Обувь и одежду Puma можно увидеть на футболистах, легкоатлетах, баскетболистах, гонщиках Формулы-1, фигуристах и других спортсменах. Бренд выходит за пределы спортивного мира и становится частью кэжуал-эстетики посредством коллабораций с мировыми звездами вроде Рианны или Селены Гомес.
История создания Puma
Братья Рудольф «Руди» и Адольф «Ади» Дасслер основали в 1923 году обувную фабрику, которую кратко назвали Geda. Адольф до этого имел опыт в обувном деле — он занимался разработкой и ремонтом специальной обуви для профессиональных спортсменов на дому.
После объединения усилий Адольф продолжил разрабатывать модели, а Рудольф взял на себя обязанности продажника и маркетолога. Дело пошло: уже в 1926 году компания переехала из переоборудованной туалетной комнаты в доме в производственное помещение, в котором штат из 25 человек производил 100 пар обуви в день.
Изначально бренд производил обувь для футболистов и легкоатлетов. В паре братьев Дасслер, например, выступала Каролина Радке на Олимпиаде 1928 года, первая олимпийская чемпионка в легкой атлетике для Германии. Бум спроса на беговую обувь Geda случился после того, как американский легкоатлет Джесси Оуэнс сенсационно выиграл олимпийское золото в Берлине в 1936 году в кроссовках этого бренда.
Увеличение спроса привело к тому, что в 1938 году братья Дасслер открыли еще одну фабрику со штатом из 118 рабочих, которые производили 1000 пар обуви в день. До начала Второй мировой войны компания продавала 200 000 кроссовок в год.
После Второй мировой войны братья неожиданно для всех поссорились и основали собственные компании: Адольф создал Adidas, а Рудольф – Puma. Обе компании остались в Херцогенаурахе, где они находятся и по сей день.
История компании Puma началась в 1948 году с команды из 14 сотрудников. Бутсы, произведенные брендом, быстро стали популярны — их носили члены футбольной команды Западной Германии и тренер Зепп Херпбергер.
Маркетинговая стратегия Puma
В 50–60-х годах XX века бренд сосредоточился на производстве обуви для футболистов. Так, появились модели Atom 1950 года, Super Atom 1952. Atom был первой моделью футбольных бутс, выпущенной компанией Puma. При их создании использовались самые современные на тот момент технологии и материалы, что позволяло футболистам уверенно чувствовать себя на поле и сохранять комфорт на протяжении всей игры.
В 1968 году компания Puma выпустила легендарные футбольные бутсы King. Эта модель была разработана специально для португальского футболиста Эйсебио, который на тот момент являлся лучшим бомбардиром чемпионата мира 1966 года, обладателем «Золотого мяча» 1965 года. Бутсы были оснащены новой конструкцией подошвы с множеством упругих и нескользящих нейлоновых шипов.
В 1970 году Пеле надел новую версию этих бутс с плоской конструкцией, надеясь получить от обуви легкость, мягкость и комфорт. Во время четвертьфинала Чемпионата мира в матче Бразилии против команды Перу, он наклонился, чтобы завязать шнурки, что позволило снять крупный план бутсов и транслировать его по телевизору.
Этот рекламный трюк принес огромную прибыль Puma. За свое участие Пеле получил гонорар в размере 120 000 долларов, что соответствует примерно одному миллиону долларов на сегодняшний день. Кроме того, Puma заплатила оператору, чтобы убедиться, что кадры с зумом будут сняты.
Компания Puma впоследствии продолжала обновлять модели King, делая их популярными среди многих великих игроков, включая Йохана Кройфа и Диего Марадону.
Логотип
Необходимость в развитии футбольных бутс привела к созданию Formstrip, основного знака Puma наряду с логотипом животного, и компания подчеркивает, что это больше, чем просто полоски.
В 50-х годах развитие футбольных бутс было направлено на уменьшение веса материалов, однако это снижало их прочность. Чтобы решить эту проблему, в 1958 году компания Puma добавила дополнительную кожаную полоску на боковой стороне бутсов, помогающую фиксировать стопу.
Этот элемент, ставший известным как Formstrip, имел уникальный цвет, отличавшийся от основного цвета верхней части обуви. Это сделало бренд более узнаваемым. Удачно совпало и то, что бразильская сборная носила эти бутсы, когда победила на чемпионате мира в том же году, что способствовало росту популярности бренда. Рекламные кампании с участием игроков после турнира еще больше укрепили связь в сознании потребителей между продуктом и успехом.
С момента своего основания Puma использует логотип животного, но известная всем сейчас пума в прыжке появилась только в 1968 году. Хотя логотип немного изменялся со временем, он официально известен как «Логотип № 1».
Модели для повседневной жизни = расширение ЦА
Компания Puma представила модель Crack в 1968 году как повседневную обувь. Эта идея была новинкой даже на момент Олимпийских игр в Мехико. Спортсмены Puma носили эти кроссовки вне соревнований. Например, в них были американские легкоатлеты Томми Смит и Джон Карлос, которые сняли обувь на пьедестале перед своим знаменитым антирасистским протестом.
Puma продолжала работать со спортсменами. Знаменитый баскетболист НБА Уолт «Клайд» Фрейзер заключил контракт с Puma и заказал низкие баскетбольные кроссовки в 1973 году. Поскольку он хотел носить разные расцветки для каждой игры, Puma заменила кожу Crack на замшу, так как замша легче поддавалась окраске. На этих версиях кроссовок было выдавлено золотыми буквами имя «Клайд», что дало им новое название.
Так как контракт Фрейзера с Puma ограничивался только США и действовал до конца 70-х годов, компании потребовалось новое название для использования за пределами этих условий. Так появилось название «Suede», отражающее использование замши.
Suede стали популярны в 80-е годы среди рэперов, диджеев, брейк-дансеров и граффитчиков и стали основным элементом ранней хип-хоп культуры. Команда би-боев New York Breakers и рэп-группа Rocksteady Crew сделали кроссовки частью своей униформы, так же как позже Run DMC сделали с Adidas Superstar.
Новые технологии
Компания Puma представила свою технологию амортизации Running System (RS) в 1985 году. Именно тогда они заявили, что выпустили первые в мире кроссовки со встроенным компьютером под названием RS-100 (позднее известные как RS Computer).
В этих кроссовках был встроенный чип, который крепился к пятке и регистрировал различные данные, такие как время, пройденное расстояние и количество сожженных калорий. Для доступа к этой информации пользователям нужно было подключить свои кроссовки к компьютеру через специальный 16-контактный разъем.
Хотя Puma утверждала, что была первой компанией, выпустившей такую обувь, их конкурент Adidas фактически выпустил аналогичную модель раньше, в 1984 году. Модель Adidas Micropacer также регистрировала похожие данные с помощью микродатчика, расположенного на левом носке, и показывала эту информацию на небольшом экране на язычке обуви, что избавляло от необходимости подключения к компьютеру.
Puma возродила RS-Computer в 2018 году с возможностью подключения по Bluetooth, позволяющей синхронизировать кроссовки с мобильным приложением на устройствах Android и iOS. Всего было выпущено 86 пар таких кроссовок.
В 1998 году компания Puma начала производство огнестойких кроссовок специально для гонщиков Формулы 1, а затем сделала эти кроссовки доступными для широкой публики в 2001 году под названием Speedcat. В 2005 году Puma заключила партнерство со Scuderia Ferrari, которое сохраняется до сих пор, благодаря чему Puma стала неотъемлемой частью гоночного мира.
Сотрудничества со знаменитостями
В 2014 году Puma назначила Рианну креативным директором и послом женской линии. Годом позже были выпущены кроссовки Fenty Puma Creeper, которые стали очень популярными и получили награду «Обувь года» на церемонии FN Achievement Awards 2016.
Прошлогоднее сотрудничество между Puma и Рианной привело к запуску новой коллекции Avanti, которая воспользовалась растущим интересом к футбольному стилю и включила обновленную версию Fenty Creeper Phatty. После этого ее муж A$AP Rocky присоединился к Puma в качестве креативного директора подразделения F1, что было связано с ростом популярности автоспорта после пандемии и документального сериала Drive to Survive.
Заказать разработку бренда