Несмотря на то, что в 2014–2015 годах у сети «Пятерочка» был редизайн, компания не остановилась на достигнутом и поставила перед собой задачу «стать еще лучше». Как стать еще ближе к людям? В этом огромном проекте мы провели двухдневную стратегическую сессию, на которой решали, что должно лечь в основу новой концепции. Что качественным образом изменит атмосферу и дух магазина?

Вводная иформация

Ребрендинг
Коммуникационная стратегия

Пятерочка

Сергей Гончаров

«Если мы не можем дать покупателю эмоции при покупке в "Пятерочке", шансов сохранить нашу привлекательность нет. Мы хотим создать у покупателя желание вернуться к нам»

Гендиректор «Пятерочки»

Sergey Goncharov, director Pyatorochka

X5 Retail Group — крупнейший ритейлер России, владелец сети магазинов у дома «Пятерочка».

Задачи

01

- Увеличение покупательского траффика.
- Возврат покупателей.

Вводная информация

История

01

Что такое «Пятерочка»?
- Яркие;
- Много магазинов;
- Открытые витрины;
- Сильный известный бренд.

02

Но при этом:
- есть схожесть с конкурентами;
- восприятие как магазина со скидками, не всегда про качество;
- страдает сервис;
- недостаточно клиентоориенированы.

03

А ведь хочется
- гордиться;
- экономить время покупателей;
- дарить позитивные эмоции.

02

Стать родным и близким.

03

- Усиленная философия бренда.
- Рост удовлетворенности людей от посещения.


>15 000 магазинов

01

Идея сделать разработку стратегии, собрав вместе сотрудников из разных подразделений (закупки, логистика, директора магазинов, маркетинг, торговые представители), оказалась очень интерсной, так как исключала противодействие в дальнейшем и усиливала общее видение всей организации.

Ведь если спросить разных людей в организации куда нужно двигаться —ответы будут порой противоположными.

02

Сначала мы сделали аудит текущего бренда: определили, что уже было хорошо, а что требовало доработки. Часть решений лежала на поверхности. Например, обилие красного цвета. Он очень агрессивный и кричащий. Даже плакат с поиском продавцов был красного цвета, привлекая к себе лишнее внимание. И множество других вещей.

Решение

Сидя за столом переговоров стало ясно, что сроки очень сжатые, при этом большая структура компании потребует сложных согласований. Заказчик понимал, что полгода-год для вынашивания стратегического решения — непозволительная роскошь.


В качестве подготовки к воркшопу мы сегментировали покупателей на различные потребительские группы, и все участники пошли их опрашивать.

И из всех собранных данных определили глубинные потребности ЦА: что по-настоящему движет этими людьми и какие есть проблемы

03

Сформулировали главную задачу «Как сделать так, чтобы "Пятерочка" стала частью каждой семьи».

04

На этапе генерации идей было найдено огромное количество решений и конкретных нововведений, которые бы позволили решить поставленную задачу. Навигация, внешнее оформление, детали внутреннего интерьера, решения для мотивации сотрудников. На основе этих идей собрали обновленную платформу бренда и отфильтровали действительно реализуемые проекты.

05

По итогам стратегической работы, силами команды «Пятерочки‎» и множества подрядчиков были построены 3 тестовых магазина в Москве. Это фантастический пример решительности команды — в кратчайшие сроки построить настоящие прототипы и проверить их не в теории, а на практике. Услышать реальных покупателей, своими глазами увидеть и пощупать идеи.

Посмотрим, что получилось...

Обновленная цветовая гамма
Новый дизайн пространства, отделов и освещения
Кофе поинт и свежевыжатые соки, добавляющие аромат в помещение
Зона выпечки свежего хлеба
Кассы самообслуживания
Зарядные станции
Детский клуб

Создание двух тестовых магазинов, на базе которых проводится исследование «Как воспримут обновления реальные покупатели».

На данном этапе ждем официального анонса и решения, в каком виде концепция будет принята. Разработка визуального наполнения магазинов находится в процессе.

Результаты

01

02

Проект реализован в партнерстве с агентством GetBrand.

Другие проекты

Volvo Trucks

Как поменять мир, в котором мы хотим жить?

Срок реализации проекта: 12 дней

Комбинат «Сажинский»
Производитель кондитерских изделий в Воронеже.

Срок реализации проекта: 12 дней