Несмотря на то, что в 2014–2015 годах у сети «Пятерочка» был редизайн, компания не остановилась на достигнутом и поставила перед собой задачу «стать еще лучше». Как стать еще ближе к людям? В этом огромном проекте мы провели двухдневную стратегическую сессию, на которой решали, что должно лечь в основу новой концепции. Что качественным образом изменит атмосферу и дух магазина?
Вводная иформация
Ребрендинг
Коммуникационная стратегия
Пятерочка
Сергей Гончаров
«Если мы не можем дать покупателю эмоции при покупке в "Пятерочке", шансов сохранить нашу привлекательность нет. Мы хотим создать у покупателя желание вернуться к нам»
Гендиректор «Пятерочки»
X5 Retail Group — крупнейший ритейлер России, владелец сети магазинов у дома «Пятерочка».
Задачи
01
- Увеличение покупательского траффика.
- Возврат покупателей.
Вводная информация
История
01
Что такое «Пятерочка»?
- Яркие;
- Много магазинов;
- Открытые витрины;
- Сильный известный бренд.
02
Но при этом:
- есть схожесть с конкурентами;
- восприятие как магазина со скидками, не всегда про качество;
- страдает сервис;
- недостаточно клиентоориенированы.
03
А ведь хочется
- гордиться;
- экономить время покупателей;
- дарить позитивные эмоции.
02
Стать родным и близким.
03
- Усиленная философия бренда.
- Рост удовлетворенности людей от посещения.
>15 000 магазинов
01
Идея сделать разработку стратегии, собрав вместе сотрудников из разных подразделений (закупки, логистика, директора магазинов, маркетинг, торговые представители), оказалась очень интерсной, так как исключала противодействие в дальнейшем и усиливала общее видение всей организации.
Ведь если спросить разных людей в организации куда нужно двигаться —ответы будут порой противоположными.
02
Сначала мы сделали аудит текущего бренда: определили, что уже было хорошо, а что требовало доработки. Часть решений лежала на поверхности. Например, обилие красного цвета. Он очень агрессивный и кричащий. Даже плакат с поиском продавцов был красного цвета, привлекая к себе лишнее внимание. И множество других вещей.
Решение
Сидя за столом переговоров стало ясно, что сроки очень сжатые, при этом большая структура компании потребует сложных согласований. Заказчик понимал, что полгода-год для вынашивания стратегического решения — непозволительная роскошь.
В качестве подготовки к воркшопу мы сегментировали покупателей на различные потребительские группы, и все участники пошли их опрашивать.
И из всех собранных данных определили глубинные потребности ЦА: что по-настоящему движет этими людьми и какие есть проблемы
03
Сформулировали главную задачу «Как сделать так, чтобы "Пятерочка" стала частью каждой семьи».
04
На этапе генерации идей было найдено огромное количество решений и конкретных нововведений, которые бы позволили решить поставленную задачу. Навигация, внешнее оформление, детали внутреннего интерьера, решения для мотивации сотрудников. На основе этих идей собрали обновленную платформу бренда и отфильтровали действительно реализуемые проекты.
05
По итогам стратегической работы, силами команды «Пятерочки» и множества подрядчиков были построены 3 тестовых магазина в Москве. Это фантастический пример решительности команды — в кратчайшие сроки построить настоящие прототипы и проверить их не в теории, а на практике. Услышать реальных покупателей, своими глазами увидеть и пощупать идеи.
Посмотрим, что получилось...
О новой концепции «Пятерочки» в прессе
Компания X5 Retail Group объявила операционные и финансовые результаты за второй квартал и первое полугодие 2020 года.
X5 Retail Group объявила об открытии первого универсама «Пятерочка» в новой концепции торговой сети.
Обновленная цветовая гамма
