Несмотря на то, что в 2014–2015 годах у сети «Пятерочка» был редизайн, компания не остановилась на достигнутом и поставила перед собой задачу «стать еще лучше». Как стать еще ближе к людям? В этом огромном проекте мы провели двухдневную стратегическую сессию, на которой решали, что должно лечь в основу новой концепции. Что качественным образом изменит атмосферу и дух магазина?

Вводная иформация

Ребрендинг
Коммуникационная стратегия

Пятерочка

Сергей Гончаров

«Если мы не можем дать покупателю эмоции при покупке в "Пятерочке", шансов сохранить нашу привлекательность нет. Мы хотим создать у покупателя желание вернуться к нам»

Гендиректор «Пятерочки»

Sergey Goncharov, director Pyatorochka

X5 Retail Group — крупнейший ритейлер России, владелец сети магазинов у дома «Пятерочка».

Задачи

01

- Увеличение покупательского траффика.
- Возврат покупателей.

Вводная информация

История

01

Что такое «Пятерочка»?
- Яркие;
- Много магазинов;
- Открытые витрины;
- Сильный известный бренд.

02

Но при этом:
- есть схожесть с конкурентами;
- восприятие как магазина со скидками, не всегда про качество;
- страдает сервис;
- недостаточно клиентоориенированы.

03

А ведь хочется
- гордиться;
- экономить время покупателей;
- дарить позитивные эмоции.

02

Стать родным и близким.

03

- Усиленная философия бренда.
- Рост удовлетворенности людей от посещения.


>15 000 магазинов

01

Идея сделать разработку стратегии, собрав вместе сотрудников из разных подразделений (закупки, логистика, директора магазинов, маркетинг, торговые представители), оказалась очень интерсной, так как исключала противодействие в дальнейшем и усиливала общее видение всей организации.

Ведь если спросить разных людей в организации куда нужно двигаться —ответы будут порой противоположными.

02

Сначала мы сделали аудит текущего бренда: определили, что уже было хорошо, а что требовало доработки. Часть решений лежала на поверхности. Например, обилие красного цвета. Он очень агрессивный и кричащий. Даже плакат с поиском продавцов был красного цвета, привлекая к себе лишнее внимание. И множество других вещей.

Решение

Сидя за столом переговоров стало ясно, что сроки очень сжатые, при этом большая структура компании потребует сложных согласований. Заказчик понимал, что полгода-год для вынашивания стратегического решения — непозволительная роскошь.


В качестве подготовки к воркшопу мы сегментировали покупателей на различные потребительские группы, и все участники пошли их опрашивать.

И из всех собранных данных определили глубинные потребности ЦА: что по-настоящему движет этими людьми и какие есть проблемы

03

Сформулировали главную задачу «Как сделать так, чтобы "Пятерочка" стала частью каждой семьи».

04

На этапе генерации идей было найдено огромное количество решений и конкретных нововведений, которые бы позволили решить поставленную задачу. Навигация, внешнее оформление, детали внутреннего интерьера, решения для мотивации сотрудников. На основе этих идей собрали обновленную платформу бренда и отфильтровали действительно реализуемые проекты.

05

По итогам стратегической работы, силами команды «Пятерочки‎» и множества подрядчиков были построены 3 тестовых магазина в Москве. Это фантастический пример решительности команды — в кратчайшие сроки построить настоящие прототипы и проверить их не в теории, а на практике. Услышать реальных покупателей, своими глазами увидеть и пощупать идеи.

Посмотрим, что получилось...

Создание двух тестовых магазинов, на базе которых проводится исследование «Как воспримут обновления реальные покупатели».

На данном этапе ждем официального анонса и решения, в каком виде концепция будет принята. Разработка визуального наполнения магазинов находится в процессе.

Результаты

01

02

Проект реализован в партнерстве с агентством GetBrand.

Другие проекты

Volvo Trucks

Как поменять мир, в котором мы хотим жить?

Срок реализации проекта: 12 дней

Комбинат «Сажинский»
Производитель кондитерских изделий в Воронеже.

Срок реализации проекта: 12 дней