Вводная информация
Село Зелёное
Разработка бренда
Названия
Бренд-стратегии
Коммуникационной стратегии
* Источник: Nielsen. Отчет по заказным исследованиям Nielsen (июнь - июль 2019, 2020, 2021).
** Источник: GFK, исследование здоровья бренда "Село Зеленое", декабрь, 2021, категория: традиционная молочная продукция, в целевых регионах.
*** По данным исследовательского проекта OMI 2021, рейтинг «Любимые бренды россиян».
Молочный комбинат «Сарапул-Молоко» (Удмуртия), видя перспективы молочного рынка, закупил новое оборудование, но что производить и под каким брендом продавать - было большим вопросом. Нужно было понять потенциальные возможности рынка, потребителей и как выделиться на полке
Но на самом деле, это удивительная история превращения небольшого завода в Удмуртии в молочного гиганта на рынке России с оборотом в 2020 году в 13,7 млрд. рублей.
2011 год
2020 год
Результаты
Анализ рынка показал, что есть предпосылки, к появлению сильного локального бренда по цене крупных федереальных игроков: Домика в Деревне и Простоквашино.
Рабочая группа в лице клиента, ТетраПак (поставщика оборудования и упаковки) и брендингового агентства сели за создание нового бренда.
Поэтапные задачи:
2010 год - I этап:
Не хотелось делать очередное молоко. Хотелось уйти от стереотипов в том, числе и в дизайне. На тот момент большинство дизайнов были с белым фоном - это же молоко. Цветовой код - голубой, синиий, красный - показывал жирность 1,5%, 2,5%, 3,5% соответственно. Предыдущие попытки сделать фон не белым не увенчались успехом. Но разве это нас когда-то останавливало )) 10-я попытка сделать молоко не белым - сработала.
9 месяцев плотной работы, генерация концепций, десятков вариантов дизайнов, тестирований с потребителями привели к появлению нового молочного бренда "Село Зеленое".
Продажи на локальном рынке Удмуртии радуют, ближайшие регионы тоже потихоньку подключаются - пора сделать решительный шаг - выйти на федеральный рынок.
С 2015 года - II этап:
Главный вопрос: Как превратить первое свидание женщины с брендом «Село Зеленое» в любовь на всю жизнь? Ведь если в Удмуртии нас все знают, то в другом городе могут не знать даже, где Удмуртия то находится, не говоря о новом бренде.
I этап
После того, как бренд окреп на локальном рынке Удмуртии – была поставлена задача выхода на новую территорию. Решением стало проведение стратегического воркшопа. Принципиально важный момент – мы разработку стратегии сделали с ключевыми людьми организации: от собственника до торговых представителей. Разработали портрет потребителя, составили карту потребностей, сформировали идеи для продвижения и нашли платформы для роста в новых регионах.
II этап
ЗОЖ тогда только входил в моду, но люди уже хотели от продуктов натуральности и экологичности. Продукция от мелких фермеров вызывала сомнения из-за отсутствия контроля качества.
Проведя исследования и изучив, что нужно покупателям, были разработаны позиционирование, название и дизайн упаковки.
Решение
Итог работы – единая коммуникационная платформа бренда.
Этап реализован в партнерстве «Сарапул-Молоко», «ТетраПак» и брендинговым агентством GetBrand.
Было бы глупо утверждать, что хорошо разработанный бренд сделал всю работу... это не так. Конечно он сильно повлиял в начале, но успех был бы невозможен без решительности и смелости руководства компании. Без амбиций стать крупнейшим игроком на молочном рынке. Без бесконечных изменений в процессах и мышлении команды. Инвестиций в людей, оборудование и продукт. Без любви и страсти всех команд (маркетинга, продаж, производства и тд), которые вкладывали всех себя в, то что мы видим сейчас на полках и покупая, говорим свое искреннее "Спасибо" за ваш труд
Игорь Померанцев
стратег deepUP
Игорь Померанцев
стратег deepUP
