Собственник «Удмуртской хлебной компании» захотел кратного роста своего бизнеса. Для этого нужно было по сути перезапустить этот бизнес и по-новому посмотреть на то, что они производят. Все было о-очень советским. Отправной точкой к большим изменениям стал стратегический воркшоп, на котором присутствовали продажники, производство, маркетинг и тд. На нем разбирались, что есть хорошего сейчас, и там было, чем гордиться. Кто их потребитель сегодня, что ему нужно. Закладывали фундамент под новые бренды...
Звучит красиво и просто, но есть в этой истории большое НО...
Удмуртская Хлебная Компания
Разработка стратегии, новых брендов и продуктов
Вводная информация
Пищевые производства «Удмуртской хлебной компании» состояли из 2 хлебных заводов, 1 кондитерской фабрики и 2 мукомольных заводов, которых не объединяли никакие процессы. У них был один собственник, но продажи, поставщики – все раздельное. Все они производили устаревшую продукцию и ни у кого не было четкого позиционирования.
Что надо было сделать?
01
Определить куда идем и кем хочется стать. Что нужно сохранить, а что срочно нужно менять
История
02
Сегментировать потребителей и их глубинные потребности
03
Разработать новую продуктовую
стратегию и идеи новых продуктов
04
Запаковать все это в новый, простой, логичный портфель брендов.
05
Желательно объединить усилия всей команды. Начать движение в одном направлении
06
Внедрить все наработки, тк презентация, даже красивая, денег сама не принесет
Мария Черепанова
«Бренд станет успешным, если он честный внутри. А для этого нужно всей команде начать смотреть в одну сторону. Услышать, что нужно потребителю и под него создать продукт»
Маркетинг-директор
«Удмуртской хлебной компании»
Решение
Видео
Кейс «Удмуртской Хлебной Компании
01
Уже на воркшопе мы построили карту потребностей. Она помогла понять, какие бренды нужно сохранить лишь их переработав, а в какие сегменты нужно запускать новые.
После этого началась проработка продукта технологами и разработка дизайна упаковок
02
Огромный блок работы лег на плечи отдела маркетинга. Тк бренды без сильной команды, отлаженных процессов внутри, вкусных продуктов - лишь красивые картинки. Нужно менять мышление людей внутри.
03
На подготовительном этапе несколько команд, состоящих из представителей всех предприятий, пошли в магазины спрашивать покупателей, что они хотят, почему покупают или не покупают их продукцию, что им нравится у других производителей и что они хотят на самом деле.
Стратегическая сессия стала стартовой точкой в долгой и не простой работе над трансформацией бизнеса: людей, мышления, процессов, продуктов и прочего...
Невозможно поменять бизнес не перестроив мышление. Любая работа такого рода требует жесткой проверки в реальных условиях. Пойти и продать все это в сеть, когда ты только это придумал и у тебя нет доказательств, что полетит... а сделать тоже самое в кризис?... Восхищаюсь упорству и терпеливости отдела маркетинга.
Отдельно хочется отметить, что для разработки линейки тортов была привлечена знаменитый кондитер Юля Харитонова (профессиональный кондитер с 20-летним опытом, заняла 6 место в самом престижном мировом конкурсе для кондитеров — Mondial des Arts Sucree).
Аудитория
Заботливые: семья и дом — центр их жизни. Такие люди делают все, что в их силах, чтобы их семья жила хорошо, а дом был крепостью.
Бренд 01
Новый бренд «Большие лакомки»
Как создать атмосферу добрососедства и уютного городка, в котором все знают друг друга и готовы зайти в гости?
Платформа роста
«Я бы хотел (а) вернуться в то время и место, когда встречи с друзьями не требовали повода, а близкие всегда были рядом, и каждая встреча несла счастье и наполняла эмоциональной теплотой»
Инсайт
Решение
В стратегии бренда мы ушли от семейных радостей и посиделок к более широкому полю: радость единения со старыми друзьями, с коллегами на работе, с природой… с самим собой!
Традиционалисты: они следуют нормам и правилам, предписанным предками. Такие люди считают, что их мировоззрение самое лучшее и не требует корректировок.
Аудитория
Занятые, активные, рациональные. Для них важно расширять свои собственные границы, придерживаться активного образа жизни и не терять удовольствия из-за гиперконтроля в попытках улучшить уровень жизни.
Бренд 02
Новый бренд «Легкое меню»
Как показать, что правильный образ жизни может просто стать частью повседневной жизни, что он не создан только для качков или модников?
Платформа роста
Как и многие, я все больше внимания обращаю на тренды здорового питания и состав продуктов. Я хотел (а) бы улучшить свой рацион, вести более активный образ жизни, прививать полезные привычки членам семьи.
Инсайт
Решение
Мы мотивируем людей делать выбор в пользу натуральной и питательной альтернативы привычным продуктам. Мы стремимся улучшить рацион каждого человека и делаем доступным здоровое питание для всех поколений и для людей любого уровня достатка.
Модники. Для них, в первую очередь, важны разнообразие, удовольствие и комфорт.
Достигаторы: ПП-гики. Они жаждут одобрения от окружающих и стремятся быть лидерами и экспертами.
Аудитория
Традиционалисты и обыватели: без хлеба нет обеда, на десерт бутерброд с вареньем. Им важно быть уверенным в завтрашнем дне и быть спокойными за семью.
Бренд 03
Новый бренд «Хлебный мастер»
Как показать, что заводской хлеб не обезличен, не лишен души и не застрял на старых заводских площадках?
Платформа роста
Я бы хотел быть уверен в том, что делаю правильный выбор, но далеко не всегда можно проверить качество покупки.
Инсайт
Решение
Мы соединили рациональные выгоды, которые предлагает завод (надежное качество) и эмоциональные, которые используют небольшие пекарни (свежесть хлеба и любовь к делу пекарей).
Прагматики: дистрибьюторы, технологи и пекари. Им важно соотношение цена-качество в продукте, а также гарантия качества.
+10-15%
Рост продаж
Увеличение дистрибуции по домашним брендам
+15%
Рост уровня сервиса и эффективности службы логистики (без вложений)
+5-7%
Результаты
Стратегическая сессия — 3 дня
Разработка названий и дизайна упаковки — 5 месяцев.
Внедрение — бесконечность... и это только начало!
