Мир меняется, и с этим ничего нельзя поделать. Сейчас тренды и трендвотчинг — это ключевые элементы в стратегии любого бренда. Они помогают понять, почему одни бизнесы растут, а другие нет. В данном материале мы разберем, как анализировать тренды и внедрять на их основе инновации, которые приносят прибыль.

Аннотация

Трендвотчинг
и инновации в бизнесе

Тренд — это любое изменение ситуации как внутри, так и снаружи бизнеса.

Не стоит путать тренды с хайпом и модой. Хайп очень быстро появляется и захватывает инфополе, но так же молниеносно уходит (рис.1). Например, новые маски в Instagram, к которым быстро подключаются блогеры и звезды. Мода — более плавная структура, она гораздо длительнее по времени. Например, электронные часы или минималистичные интерьеры. А тренды — это большие и длинные процессы. В исходной точке мы точно не знаем, какое явление сейчас зарождается перед нами. Но если мы видим, что оно эволюционирует, то вероятность того, что перед нами тренд, увеличивается.

Бизнес — это про тренды. На хайпе можно строить точечную коммуникацию, на моде — более длинные коммуникационные цепочки. Но для системного построение бизнеса важны тренды, так как они должны генерировать деньги в долгосрочной перспективе.

Трендвотчинг. Что это такое

Основные понятия

Рис. 1. Схема распространения хайпа, моды и тренда

В свою очередь трендвотчинг позволяет увидеть изменение ситуации и понять, где начинает зарождаться тренд. Но следует помнить, что это не предсказание будущего, а набор действий, который позволяет на регулярной основе понимать, что происходит. Если все сделать правильно, то из анализа трендов можно выделить новые потребности и группы потребителей (Рис.2). И это станет точкой роста.

Выигрывают компании, которые могут быстро реагировать на изменения. Например, молочный комбинат «Сарапул-Молоко», запустивший бренд «Село Зеленое» (Рис.3). Я участвовал в разработке этого бренда в 2010 году. Тогда тема экологии не звучала так громко, как сейчас. Она была уже понятна, но компании не могли на ней зарабатывать, потому что всех пугала ассоциация с загрязнением воздуха и воды. На телевидении постоянно говорили, что в стране с экологией все плохо.

Рис. 2. Источник новых потребностей и воз-й для бизнеса

Рис. 3. Пример рекламного материала бренда «Село Зеленое»

Но мы решились совместить три тренда. Первый — экология, то есть сделать бренд, экологически чистым. Второй — продвинутое и современное фермерство. С одной стороны, показать, насколько натуральные у нас продукты и высокие стандарты качества. С другой — уйти от негативного восприятия фермеров, у которых нет денег, чтобы поддерживать необходимый уровень безопасности производства. Третий тренд — открытость и персонификация. Мы ставили веб-камеры на фермах, чтобы у потребителя была возможность посмотреть, как производятся молочные продукты.

Из маленького удмуртского завода, компания превратилась в федерального игрока. В 2020 году общий оборот бренда составил 13,7 млрд рублей.

01

Компания должна определиться с целями: выйти на новый рынок, вырасти в два раза или создать новый продукт. После этого сформулировать четкие задачи.

Основные этапы трендвотчинга

Постановка задачи

02

Нужно понять, что происходит снаружи, собрать тренды и конвертировать их в потребности клиентов.

Погружение

03

Разработка решений для бизнеса на основе трендов. Вы понимаете, кому это будет нужно и разрабатываете конкретные решения.

Генерация

04

Создание плана внедрения. Вы придумали набор решений, теперь из этого можете сделать план: какие решения нужно реализовать сейчас, какие идеи есть на будущее.

Внедрение

Корпоративные сессии по трендвотчингу

Более того, на этапе внедрения мы нашли эксперта, который отстроил продажи всего портфеля брендов и помог выйти компании в федеральные сети. Итог — рост на 20–30% ежегодно.

Рис. 4. Одна из упаковок мороженного бренда «С нашего двора»

Рассмотрим основные этапы трендвотчинга на примере разработки бренда «С нашего двора» производителя мороженого «Волга-Айс» (рис. 4)

Трендвотчинг и инновации как инструмент для развития бизнеса

Инновационное мышление. Что это такое

Рис. 5. Визуализированные идеи современных щеток

Какие бы инструменты анализа трендов вы не использовали, эффект будет в первую очередь зависеть от того, как вы думаете и как генерируете идеи. И инновационное мышление — это навык, не совсем очевидный для обычной жизни.

Инновационное мышление

Для начала попробуйте ответить на три простых вопроса:

1. Посещаете ли вы одни и те же сайты каждый день?
2. Вы склонны общаться с одними и теми же людьми?
3. Вы заказываете одни и те же блюда в ресторане?

Если вы ответили почти везде «да», значит, изо дня в день повторяете одни и те же установки — так почему в вашей жизни будет появляться что-то новое? Неудивительно, что ваши дни похожи друг на друга. Вдохновению нужна новизна.

Если брать бизнес-процессы, то делая одно и то же раз за разом, почему вы ожидаете другие результаты? Ключевой момент — это делать по-другому, впустить в свою жизнь новые и иногда безумные вещи. Например, что насчет такой идеи, как Олимпиада для животных? Хорошая она или плохая? Я много раз проводил этот эксперимент, картина примерно всегда одинаковая. Противники идеи чаще всего говорят: «Это будет издевательство над животными, нельзя их эксплуатировать, они могут умереть от нагрузок». Сторонники же говорят, что можно придумать особый вид соревнований, когда животные будут воспринимать все это, как игру. В данном случае противники идеи восприняли Олимпиаду с точки зрения своего опыта, но в нее можно привнести любые смыслы. Она вообще может быть проходить в формате наблюдения за животными в дикой среде!

И ведь каждый из вас наполняет ее своими смыслами — негативными или позитивными. Это только ваш выбор.

Фокус на возможности

Люди очень легко выбирают сторону. Эта идея нам нравится, потому что она ложится на наш опыт, если не нравится, то мы с легкостью сможем ее аргументировать. Зачастую не задумываемся, как посмотреть на нее с другой стороны и как докрутить идею. Также и в бизнесе: мы видим часто 1-2 траектории развития, но возможностей гораздо больше. Мы недооцениваем количество вариантов, опираясь на внутренние ожиданиями и установки.

Внутренний ребенок

Кому придумывать легко? У кого генерация идей и творчество — часть жизни? Конечно, у детей. Они с широко открытыми глазами исследуют мир и без страха пробуют что-то новое. Идут и делают. Идут и делают.

А среднестатистическому взрослому все дается как-то труднее. Что нам мешает? Почему почти каждый из нас такой? Это все опыт, который мы пережили: мы прогнозируем, что работает, а что нет. Плюс, большое количество стереотипов, выстраивание образа для других, общепринятые правила общества и семьи, которым мы следуем. А еще мы боимся совершать ошибки, вдруг подумают, что мы дураки!

Есть интересный тест, иллюстрирующий разницу между взрослым и ребенком. У участников эксперимента спрашивают: «Как можно использовать обычную канцелярскую скрепку?». Взрослый человек в среднем называет 10-15 способов, ребенок — больше 50! Чем старше ребенок, тем меньшее количество способов он мог придумать.

Тепличные условия

Если вы хотите, чтобы идеи росли, то надо создавать для них тепличные условия. Например, в детстве мама купила мне семена растений, но не сказала какие именно. Я поливал их, старался не открывать окно, чтобы их не заморозить — и только спустя какое-то время стало понятно, что выросло. Хотя я мог сразу забросить это дело и решить, что наверняка это сорняк. Так же и с идеями, надо соблюдать три главных правила: не судить, не критиковать и попытаться ее понять. Особенно важно соблюдать эти правила, если идея от другого человека. Возможно, она сырая и человек криво ее сформулировал. Вы можете помочь ее «докрутить».

Визуализация

Люди очень разные — вы никогда не узнаете, что творится в голове у другого человека. Зачастую мы вкладываем разные смыслы в одни и те же слова.

Попросите у нескольких человек подумать над идеей современной щетки и нарисовать ее (Рис.5). Это очень помогает на креативных сессиях, потому что так становится гораздо понятнее.

Открытое и закрытое мышление

У человека можно выделить два типа сознания: открытое и критическое. Большинство очень хорошо знает своего внутреннего критика. И он помогает, но когда вы работаете с новыми идеями и творчеством — важно, попросить его расслабиться и выпить кофе где-нибудь.

Когда человек находится в состоянии ребенка и его сознание открыто, рождается магия. Наличие сознательного и бессознательного у человека — это физиология. Сознательное — рациональная часть мозга, но она проигрывает в эффективности и способностях. Бессознательной частью человек может принимать гораздо более тонкие решения. К сожалению, весь мир подталкивает нас становиться более рациональными. Зачастую работа не способствует тому, чтобы мы раскрывали свой творческий потенциал.

Поэтому, когда вам нужно включить творчество — станьте ненадолго ребенком, которому все под силу. Попросите своего внутреннего критика подождать в сторонке.

Воркшопы по актуализации трендов в индустрии

Мы изучили, тренды и инновационное мышление. Теперь можно перейти к самому главному — использованию трендов в бизнесе. Мы можем вам предложить обучение сотрудников и выстраивание системы мониторинга трендов в вашем бизнесе.

Использование трендов

Анализ целевой аудитории

Рис. 7. Распределение поколений России

Родившиеся в 1946–1963. Ценности: идеализм, оптимизм, молодость, здоровье, ориентация на коллектив.

Это поколение выросло в послевоенный подъем, их родители — победители Великой Отечественной войны. Они верят в светлое будущие, на их веку покоряют космос, им присуща психология победителей. Люди, которые строили коммунизм, занимались спортом, работали по 20 лет на одном предприятии.

Представим график: вертикальная ось — те тренды, которые вы выбрали и отфильтровали, и теперь нам нужно построить горизонтальную — это группы ваших потребителей. Не все тренды применимы ко всем людям, поэтому надо посмотреть на тренды глазами клиента. Отметьте на графике какие тренды более или менее применимы к каждой из групп. Более того, самая простая ловушка — попытка создать товар для всех. Но, как говорит, известный маркетолог Сетт Годин: «Не пытайтесь создать продукт "для всех", иначе у вас появится продукт "ни для кого"».

Теория поколений

Один из простых инструментов для типирования людей — теория поколений (рис.7) У него, правда, есть недостаток — есть огромная вилка, то есть когда ты берешь крайнего человека, то люди из оказываются из разных миров. Например, Ким Кардашьян и 50-летний рабочий НЛМК — явно люди с разными судьбами и мироощущением, несмотря на то, что оба они принадлежат поколению бумеров. Поэтому чтобы немного сузить различия я напишу о теории поколения в рамках постсоветских стран.
Люди из одного поколения родились в определенный промежуток и попавшие в один социально-экономический контекст. Больше всего сейчас в России миллениалов. Удивительно, но модель бизнеса, построенная для одного поколения, может быть совершенно невидима для другого.

Бумеры

Родившиеся в 1964–1983. Ценности: выбор, уверенность, обучение всю жизнь, индивидуализм, глобальная информированность, надежда на себя.

Это поколение выросло в эпоху пробуждения, когда разваливался Советский Союз и развивались информационные технологии. Они ищут внутренний баланс между личной жизнью и работой, им присуще внутреннее чувство долга, а достижение — это важная часть их существования. Очень экономные: разумно относятся к потреблению.

Поколение X

Родившиеся в 1984–2000. Ценности: независимость, свобода, изменчивость, гибкость, нетворкинг.

Самое многочисленное и платежеспособное поколение на данный момент, поэтому ему следует уделять особенное внимание. Миллениалы выросли в один из самых сложных периодов последних лет — в 90-е, когда в магазинах отсутствовали товары. Старая система была разрушена, а новая еще не сформирована. Время открытых границ, первого Макдоналдса, Пепси, первых мобильных телефонов, компьютерных игр.

Этому независимому и свободному поколению свойственно выживать и бороться, а изменения — то, чем они живут. Миллениалы хотят добиваться больше для себя и для общества, поэтому последнее время все больше говорят о социальной ответственности бизнеса. Кроме того, они и к работе относятся по-другому, уверенность в собственном будущем у них выше, чем в обществе. И еще одна характеристика, которую стоит упомянуть — большой круг социальных связей. Общение для миллениалов очень важно, поэтому для них рекомендации друзей крайне важны.

Миллениалы

Родившиеся в 2000–2020.

Люди, которые еще учатся. Они растут с телефоном в руке и не представляют жизнь без Интернета. Если их родители черпали знания из книг и практики, они из Интернета, который не дает живого опыта. Зумеры — это первое полностью цифровое поколение с недостатком офлайн общения, поэтому у них недостаточно развита эмпатия. Они реже устраивают вечеринки и посиделки, но при этом очень многозадачные и продуктивны. Их организм уже заточен на отфильтровку информации, хотя им и не хватает периодов длинной концентрации. У них нет четких жизненных ориентиров, поэтому их ценности трудно выделить прямо сейчас.

Поколение Z

Компас

Компас — это инструмент, который помогает разобраться, кто ваш потребитель. Увидеть глазами людей ваш бизнес. Если раньше упаковку можно было менять раз в пять-семь лет, сейчас — практически каждые два годы. А компас не требует особых вложений, быстрый инструмент и без потери глубины.

В центре круга находятся три группы людей, к которым вы обращаетесь.

01
Нормальные
По сути наша целевая аудитория. Эта группа должна занимать 70% исследуемых.

02
Эксперты
Люди, глубоко разбирающиеся в нашей области и видящие ее под определенным углом — 20% исследуемых.

03
Странные (необязательная группа)
Люди, у которых особое отношение к нам и рынку — 10%.

После того, как мы определили группы людей, нам необходимо их исследовать. Во-первых, «побыть с ними»: наблюдения и беседы с покупателями, интервью, общение. Во-вторых, «узнать о них»: через Интернет, через общение с их друзьями, коллегами, супругами. В-третьих, «быть ими»: если есть возможность, то можно прожить с человеком из группы хотя бы один день.

После того, как вы собрали информацию о рынке и потребителях, теперь надо проанализировать их потребности. Это и будет сырьем для создания инноваций. Самое важное при работе с глубинными потребностями — помнить, что то, что люди говорят, не означает, что они себя так ведут. За словами всегда есть что-то большее.

Глубинные потребности аудитории

Правило любого бренда: продукт должен решать проблему людей. Человек хочет удовлетворить свою потребность, но на пути всегда есть проблема. Если бы ее не было, то он бы просто получил, чего хотел. Формула успеха бренда заключается в понимании, что именно потребитель хочет и какая проблема стоит у него на пути. Есть модель, помогающая определиться в позиционировании.

Пункты, закрашенные цветом — это так называемые платформы роста.

Соотнесение трендов и глубинных потребностей

Поняв, где именно находится ваш бренд, вы сможете разговаривать с потребителем на его языке.

Например, я как потребитель нахожусь в верхнем сегменте, который про эмоции. Ни одна табличка с тысячью преимуществ мне ничего не докажет, потому что я не слышу этого языка и не говорю на нем. Поэтому если ваш потребитель в верхней части колеса — даже не думаете делать список из 50 преимуществ.

Теперь необходимо объединить все наши наработки: тренды, глубинные потребности и портреты наших клиентов. Посмотреть, какие приоритетные тренды будут влиять на потенциальных клиентов. Дополните портрет клиента сутевой формулировкой к каждому пункту (что любит, автомобиль, отдых, одежда и пр): «Я бы хотел, но…» и обязательно визуализируйте. Должно получится что-то, похоже на то, что изображено на картинке.

Итак, мы собрали огромный фундаментальный блок, который позволяет перейти нам к этапу генерации идей и решений.

Анализ

Рис. 9. Колесо ценностей

01
Удовольствие
разнообразие, вкусы мира, охота за приключениями, риск, неожиданные комбинации.

02
Принадлежность
социальная ответственность, часть чего-то большего.

03
Комфорт
внутренняя нега.

04
Контроль
рационализм, прозрачность производства, рутина, базовые потребности, голод.

05
Индивидуальность
минимализм, сверхпремиальность, ограниченная коллекция.

06
Энергия и свобода
творчество, перезарядка.

Рис. 10. Пример соотнесения трендов и глубинных потребностей

Мышление — это мышца, которую надо развивать и есть условия, которые способствуют этому развитию. Например, правильная поза: незакрытая, комфортная, но не слишком или запрет на использование определенных слов: нет; да, но; на самом деле. Подробно о мышлении написано выше, а теперь перейдем к конкретной технике.

Генерация идей

Техника инновационного мышления «революция»

У многих людей есть проблема с придумыванием новых идей. Но надо помнить, что инновационность строится на простом алгоритме. У вас есть проблема и вы пытаетесь придумать ее решение. Надо разорвать очевидный путь и предложить другую последовательность вопросов и логику. «Революция» помогает обойти внутренние шаблоны и придумать крутые идеи.

Рассмотрим все шаги этой техники на примере создания нового паба. Представим, что липецкое ООО «Англия у дома» решила открыть свой собственный паб. В Липецке уже существуют 10 пабов, но они все одинаковые, а они хотят выделиться. Шаг 1. Смотрим на рынок и выписываем 20 стереотипов и банальностей, которые есть во всех пабах. Любые аспекты: сервис, атмосфера, еда, алкоголь и т.д. Вот что получилось у меня:

1. Плохой алкоголь и закуски
2. Не полезно
3. Бар и барная стойка
4. Окна, двери
5. Туалет
6. Уставшие официантки
7. Заказал - принесли
8. Оплата на баре сразу
9. Оплата по счету в конце
10. Гардероб
11. Темно
12. Для встречи друзей
13. Играет музыка
14. Шумно
15. Неинтеллигентно
16. Курят
17. Наркотики
18. Секс в туалете
19. Трансляции футбола
20. Потом нельзя за руль

Важно, что чем более банальные вещи вы напишите, тем круче будут у вас идеи в конце.

Шаг 2. Состоит из 3-х трюков.

1. Стереотип — фишка. Возведите стереотип в сотую степень и сделайте из него самый крутой элемент паба. Например, самый шумный паб — крутые колонки, можно кричать. Пишите безумное!

2. Полностью убранный стереотип. Мы можем что-то полностью удалить из нашего паба и это будет наша фишка. Например, паб без барной стойки — все заказы через приложение.

3. «Извратить» стереотип. Вы можете сделать что-то очень нетипичное. Например, паб с самым необычным туалетом — шесть туалетов, оформленные в стилистике материков. Пусть все ходят почаще, чтобы побывать в каждом из них.

Теперь попробуйте применить это в своем бизнесе. Необязательно открывать что-то новое, эту технику можно использовать и сейчас, для генерации идей развития.

Выступления на мероприятиях

Для начала необходимо сформулировать сверхзадачу. Ее наличие коррелируется с успехом компании. Например, у «Села Зеленого» на самом старте была следующая сверхзадача: «Мы хотим стать федеральным игроком и обогнать Пепси и Данон». Прошлогодний оборот компании составил 15 млрд рублей.

Формирование стратегии развития

Правило любого бренда бренд продукт — он должен решать проблему людей. Человек хочет удовлетворить свою потребность, но на пути всегда есть проблема. Если бы ее не было, то он бы просто получил, чего хотел.Формула успеха бренда заключается в понимании, что именно потребитель хочет и какая проблема стоит у него на пути. Есть модель, помогающая определиться в позиционировании.

А теперь все, что мы придумали выше, нужно перевести в понятный формат. Я использую принцип одного слайда, то есть все должно уместиться на одном слайде.

Разделите облако идей на группы, и у вас получатся направления. Например, когда мы проделывали это для Volvo Trucks, то у нас получили следующие группы: люди и коммуникации, продукты и услуги и взаимодействие. По годам мы разместили конкретные инновации.

А после этого шага подчеркните одно действие самое важное, без чего конструкция не будет летать. И исполнение этого действия принесет 80% успеха.

Тренды — это возможности, которые открываются для развития бизнеса практически постоянно. От того, насколько мы в своем бизнесе можем видеть эти тренды, адаптироваться под них, гибко реагировать на происходящее снаружи, подстраиваться внутри и предлагать продукты, которые нужны рынку, зависит успех.

Перечитывая этот материал, я вижу, какое количество фундаментальных и системных блоков получилось, которые могут пугать. Но на самом деле все сильно проще. Несмотря на непростую методологию — все это занимает не очень много времени. Порой весь путь мы умудряемся пройти за два дня интенсивной работы. Это не месяцы и годы, как может показаться. Зато, это то, чем пользуются мировые компании.

Тестирование формулировок стратегический целей BHAG

После того, как вы сформулировали эту цель, то вам необходимо ответить на пять вопросов:

1. Считаете ли вы эту стратегическую цель перспективной и вдохновляющей?
2. Она четко сформулирована, убедительна и понятна?
3. Связана ли эта цель с основной, к которой стремится весь коллектив?
4. Будет ли эта цель близка широкому кругу лиц в организации, а не только руководителям?
5. Будет ли эта стратегическая цель вдохновлять людей вносить посильный вклад в ее реализацию?

Если где-то вы не можете утвердительно ответить на вопрос, то вашу сверхзадачу стоит переформулировать.

Формулировка миссии

Миссия — это трансформирующее предназначение компании. Она всегда должна быть сформулирована очень эмоционально. Она то, чему вы готовы посвятить жизнь. Ведь согласитесь, одно дело, когда вы просто производите товар, и совсем другое, когда это производство делает вашу жизнь осмысленной и наполненной. Одна и та же деятельность меняется, если ты понимаешь свою миссию.

Как сформулировать:

Шаг 1. Какие большие проблемы или возможности эмоционально заряжают вас (удивление, вдохновение, боль, злость)? Какая из них наиболее значима для вас? Какая стоит того, чтобы посвятить ей жизнь? Просто напишите свои идеи. Например, удовольствие (новые возможности) или уверенность в завтрашнем дне.

Шаг 2. Кем вы хотели быть, когда были ребенком? Если я вам дам один млрд, чтобы сделать мир лучше, как вы его используете? Например, продавать мороженое (радость себе и другим) или стать космонавтом, поддержка соцпроектов.

Шаг 3. Напишите несколько сильных глаголов, которые описывают действия, которые вы хотели бы совершить для решения проблемы или реализации возможностей. Глаголы, которые наполняют вас. Например, решать, вдохновлять, трансформировать, организовывать, помогать, создавать, открывать…

Шаг 4. Напишите 3 потенциальных предназначения компании, которые раскрывают проблемную зону, включают в себя ответы, данные на шагах 1-3. Не углубляйтесь в детали, которые задают рамку вашим целям. Помните, что нет правильных формулировок. Просто напишите несколько. Например, бизнес в радость для себя и всех вокруг или вдохновляем бизнесы расти в удовольствие для себя и своих друзей.

Шаг 5. Выберите одну самую сильную и обсудите со своей командой.

Составление стратегического плана

Главное — не забыть получить удовольствие от процесса!

Статьи по теме